在智能手机上的Google搜索栏中键入查询，很有可能结果将以广告为主。
这是因为2015年决定在搜索结果的顶部测试第四个广告，而不是三个广告。知情人士说，当时一些员工反对这一举动，称此举可能会降低谷歌回应的质量。一位知情人士说，但该公司避免了这些担忧，因为它面临着达到华尔街增长预期的压力。
到2016年，额外的营销时段已成为常规功能。这是搜索领导者自成立以来就改变了其呈现结果的多种方式之一。另一个示例是Google经常在页面顶部的框中显示打包的信息，而不是将用户发送到其他网站。经过数年的逐步发展，这类变化在很大程度上没有引起众多消费者的注意，他们定期求助于Google来获取信息并寻求便宜货。该公司表示，这些变化支持其组织世界信息并使每个人都能使用和访问它的使命。
但是，对于许多历史上一直依赖互联网巨头将用户发送到其网站的网络发行商和其他企业而言，谷歌的微妙调整已扼杀了重要流量，并使其更难(且成本更高)地在线吸引客户。
自从1998年起诉微软以来，这是政府与公司之间最大的法律冲突之一，有关政府针对该公司准备的反托拉斯案，有关Google的影响力的辩论正在日益加剧。搜索市场及其所带来的变化给企业施加了更大的压力，他们要求他们支付更多费用以使其出现在搜索结果的顶部。
这已经是监管机构关注的重点。去年，众议院反托拉斯小组委员会负责人戴维·西西里(David Cicilline)询问谷歌，联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)在2004年发表的声明中说，谷歌希望让用户“尽快离开谷歌，并到达正确的位置”，它的方法。在书面答复中，Google只是跳过了这个问题。
政府正在涉足一项复杂的业务，它与谷歌必须平衡许多竞争利益。用户想要最好的答案。Web开发人员需要关注。股东需求增长。从一开始，网站就试图欺骗Google的算法来为其提供流量，并且当公司倒闭时，他们会抱怨。但是，一些网络开发人员和广告商表示，这种平衡已经对Google不利了。
在2000年代初期，该公司的搜索引擎提供了一个简单的协议：产生高质量的信息，Google会为您带来点击量，这样您就可以通过展示广告获利。重新投资其中一些现金以获得更好的体验，网络将不断发展，从而为Google提供了更多的探索和组织领域。
“我们的搜索结果是我们知道如何产生的最好的结果。它们是公正而客观的。”佩奇和联合创始人谢尔盖·布林(Sergey Brin)在2004年该公司上市时写道。广告说的很少，有用和不引人注目。
不过，这笔交易一直在缓慢变化。一个转折点出现在2019年6月。当时，数字营销公司Jumpshot的数据显示，超过半数的搜索首次使用户保留在Google上，而不是通过免费的网络链接或广告将人们吸引到其他站点。
兰德·菲什金(Rand Fishkin)说：“我们已经从Google从搜索引擎到围墙花园的发展迈出了里程碑式的一步，”他为企业提供了如何与Google的搜索引擎合作的建议。“他们曾经是好人。”
在智能手机上，这一变化更为明显。从2016年6月到2019年6月，导致点击免费Web链接的移动搜索比例从40%下降到27%。Fishkin说，无点击搜索表明用户在Google上找到了他们所需的信息，从56%上升到62%。同时，Jumpshot数据显示，广告点击次数增长了两倍多。
Google搜索团队的公共联络员丹尼·沙利文(Danny Sullivan)表示，当搜索引擎能够给出简单明了的答案并为用户节省点击时，它就会做到这一点，并且某些网站已经将其视为获取流量的新途径。他补充说，该公司知道“最好的信息来自网络”，并且它希望支持生态系统。谷歌还辩称，广告可以使用户免费使用搜索服务，并且只限于一小部分表明某人正在购买商品的查询中。
在某些情况下，Google会为总结其他公司的内容而付费。根据5月20日的博客文章，体育比分就是一个例子。该公司还计划在今年晚些时候向新闻服务中的部分媒体付款。但是Google并不认为每个人的内容都值得付费。
Mike Moloney经营FilterGrade，这是供摄影师用来编辑作品的自定义滤镜的市场。他的大部分访问量来自网站上的文章，例如镜头评论和与相机相关的前十名。最近，他注意到Google从网站上直接拉出照片和文字，并将其显示在搜索结果的顶部。在该部分的底部有一个指向Moloney的公司的链接，但是单击任何一张照片都会将搜索者带到另一个Google页面，该页面上满是电影股票的购物广告。这些广告都不与FilterGrade相关或从中受益-除非Moloney选择向Google支付展示位置费用。
莫洛尼说：“他们在使它变得微妙方面做得很好，几乎就像是一半的事故。”
莫洛尼(Moloney)在4月发布推文时，谷歌的沙利文(Sullivan)说，该公司将对此进行审查。几个月后，情况保持不变。
通常不清楚是谁在线拥有内容，尤其是在相对容易从一个站点抓取信息并将其快速重新用于新网页时。但是，即使所有权没有争议，Google的直接答案和额外广告的组合也将指向网站的免费链接推到了搜索结果页面的下方。Fishkin的前同事Pete Meyers多年来一直在测试10,000个搜索词的相同列表。平均而言，与2013年相比，用户现在必须向下滚动两倍才能找到第一个自然的免费链接。
风险资本家比尔·古利(Bill Gurley)去年在Twitter上写道：“这是科技发展中最缓慢但最稳定的过程。” 他补充说：“如果您仍然对SEO战略抱有希望，那么您必须有意识地忽略摆在您面前的所有数据。”搜索引擎优化是一种提高网站排名以在Google免费结果中排名更高的流行方法。
在企业努力调整的同时，Google的收入和利润却激增。2009年，该公司的销售额为240亿美元，利润为65亿美元。去年，母公司Alphabet Inc.报告的收入为1620亿美元，净收入为340亿美元。仅搜索业务一项就带来了近1000亿美元的销售额。
增长的大部分来自添加更多广告。现在，在手机上，广告会在整个第一屏上进行某些搜索。据不愿透露姓名的知情人士透露，在2015年和2016年初公司测试在搜索结果的顶部添加第四个广告时，一些员工对此表示反对。一位知情人士说，主要担心的是，第四个广告的质量通常低于下面的第一个免费网络链接。这位人士补充说，谷歌消除了这些担忧，并继续进行第四个广告位，因为它面临着保持收入和利润增长以满足分析师预期的压力。
谷歌表示，当它在页面顶部添加第四个广告时，便删除了页面侧面的广告位，从而导致用于“高度商业化查询”的整体广告数量减少。据该公司称，只有不到2%的搜索结果会在首页上显示四个或更多文字广告。
Online Stores Inc.首席执行官Kevin Hickey表示，这些变化迫使他在Google搜索广告上花费更多，以保持流量流向其电子商务业务。十多年前，在Hickey的Google流量中，约有三分之二来自免费的或自然的列表。但是随着Google将广告位增加到结果的顶部，这种混合方式发生了变化。现在，自然搜索结果约占他网站访问者的20%，他将收入的10%到15%用于Google广告。他提高了价格，但利润却缩水了。
希奇说：“由于谷歌的商业模式，消费者现在支付的价格更高。”
Google不承担填补营利性企业底线的责任。但是，互联网上最受欢迎的非营利服务之一也已被赶上了。
Wikipedia页面是Google挖掘的第一批直接回答搜索查询的页面。一位知情人士说，该公司常常无法清楚地归功于数字百科全书，而维基百科的管理者却想知道他们是Google的合作伙伴还是仅仅是旁观者。维基百科内部担心的是，其内容在其他地方阅读得越多，其相关性就会越低。这位知情人士说，如果成千上万撰写并编辑该网站文章的志愿者看到他们的辛勤工作，他们可以使一万亿美元的公司而不是非营利组织受益，他们可能会停止贡献。他们要求不透露身份以保持与Google的关系。
维基百科的一位女发言人说：“我们经常考虑第三方使用维基百科信息的影响，特别是随着公众越来越多地在我们网站之外消费内容。” “多年来，我们一直与Google合作，以改善他们在知识面板中对Wikipedia内容的信任方式，以便公众清楚地知道他们何时从Wikipedia读取信息。”