文｜吴羚玮

编辑｜斯问

一直在时尚圈外徘徊的京东又想变潮了。这次，它上线了一个名为“芥么”的小程序。

清新的蓝绿配色，区别于社交媒体平台更常使用的瀑布流，其主页面是横屏划动的卡片；但它的发现页类似小红书，双列瀑布流，图文短视频，不少内容底下挂着直通京东购物小程序的商品链接。

整个小程序看起来没多少京东的痕迹，但点开内容页中的商品链接时，京东标志性的红色页面就会弹出。

芥么目前还处于刚起步阶段，人气不足，功能也相对初级。首页没有完善搜索和分类功能，用户无法发布内容，只能根据已有动态发送弹幕。目前不管是首页还是发现页面中的内容推荐，都没做到千人千面。尽管不少视频和图文都表示“专为芥么打造”，但内容大都参照同一个固定模板，过于格式化。以护肤品为例，由品牌 成分 使用感受组成的文字介绍，一至两张举着产品的自拍 几张产品特写图片组成。

产品可以迭代，内容可以累积，但京东做这个潮流社区，暂时还让人不明白它的意图：

首先，它的目的是不是带货？

「电商在线」体验发现，目前芥么的动态中，八成带着商品链接，这说明它有很强的带货属性。但其首页横屏划动的卡片设计，在没有千人千面算法支撑的情况下，意味着每个用户一次只能刷到一条同样的内容，内容命中率和交易转化率并不高。

其次，芥么的目标群体究竟是谁？

过去的潮流媒体和电商平台带来了一个刻板印象，即“潮流属于男生”，因为大家总是把潮流消费简单定义成潮鞋、数码和潮玩。从这个角度看，京东在3C数码领域积累的大批男性消费者其实是一项优势。素以直男浓度高闻名的虎扑，孵化出了球鞋交易平台得物，也是今年天猫618男士理容行业TOP1理然背后的投资人。

京东本可以将现有的男性用户转化为芥么原生用户，但它偏偏选择向自己不擅长的服装和美妆领域进军——从芥么的已有标签来看，上面主要分享的是穿搭、美妆。

可以认为京东希望通过芥么拓展女性消费者，但在服饰穿搭的内容里，只有INXX、BTW等几家入驻京东的国潮品牌——尽管它们都是最近几年蹿升较快的品牌，但依旧无法给女生带来足够的吸引力和发现感。大部分女生的购物习惯，倾向于选择服装风格，而非品牌。

这不是京东第一次试图进入潮流圈或时尚圈，更不是京东第一次做内容，事实上，它做内容的历史始于2016年，当时在首页底栏位上线了个发现频道，只是声量一直平平。

去年开始，抖音快手搭建起自己的交易闭环，淘宝专门推出了个内容平台“逛逛”，不断完善内容环节，就连没有内容基因的拼多多，也推出了一个名为“多潮”的潮流社区。这或许更让京东感受到做内容的紧迫感。

没有成功内容经验，也没有成功踏入时尚圈的京东，这次能成吗？

京东的潮流生意

2022年是京东想变潮的元年。

当年《中国有嘻哈》播到了第二季，已经发售了四年的椰子鞋已经成为随处可见的街鞋，潮牌off White超越Gucci成为全球“最热门”品牌，其品牌主理人Virgil Abloh则成了LV的设计总监——潮牌在大众与时尚圈的风头都盛过奢侈品，这还是史上头一遭。

在欧美潮流圈和“国潮”概念席卷中国市场时，京东做潮牌生意，不算太晚，但它也深知自己在潮流圈根基浅，必须找同盟或领路人。