随着信息化时代的不断发展，以及人们阅读和社交习惯的改变，医美营销渠道也在悄然发生着变化。由最初的百度信息流，到以吃喝玩乐为代表的美团、大众点评和专业医美平台，再到现如今依靠小红书、微博等社交平台多样化分布。
其中，小红书等流量平台更是成了当代年轻人的生活图鉴，同时也为医美营销收割流量创造了风口，除医美机构自身外，更多的个人营销也不断涌入市场，在这些海量繁复的信息之下，医美生态环境的健康性更加复杂，甚至有消费者直呼“一步一个坑”。
为此，南都新医美观察课题组针对此类医美广告乱象发起了系列调查，上期内容已对“野蛮式”生长的医美广告套路进行了解读。
本期课题组继续小红书、专业医美app等平台，在传统路子走不通以及医美机构广告遭遇严监管的大背景下，涌入流量平台拓客引流的趋利者存在哪些“猫腻”？以及平台在内容监管、账号认证管理等方面存在的问题。
套路1
表面上花一杯奶茶钱“看脸” 实则是商家拓客引流的第一步
随着各流量平台规则的日益收紧，想“野蛮式”做医美营销几乎不太可能，医美项目公开销售、医美机构推荐都属于平台违禁行为。多数医美账号现在已经极少在名称上直接用“医美”“整形”等关键词，一批幸运通过了企业认证的整形机构号也常常遭遇限流，许多医美账号都以个人名义运营。
这类个人账号运营的逻辑是：打造医美IP，树立医美科普人设，定向拓展潜在客户，或直播带货。人设规划一般有帅气小哥哥、颜控、医美医生、颜值测评、专业医美知识库。视频内容主要是干货种草、行业科普、医美避坑、美护秘籍。
爱用明星当噱头制造容貌焦虑
在视频平台上，受大家度较高的还是一些“看脸”账号，以当红明星为模板，剖析普通人与明星在颜值方面到底差在哪里，或有主播在直播间拿着素人照片进行剖析，分析其哪里有缺陷并应该如何调整。
比如在某视频平台搜索“看脸”一词，可以看到“十一的看脸日记”“桃子看脸”“翠花皇后”“何老师看脸”等账号，不过“何老师看脸”疑似被封号，虽有40多万粉丝，但没有一件视频作品。而这类账号的运营思路指向都较为明确，或是积累人气开店铺带货，不过商品并没有医美项目，主要是化妆品日用品等；或是以仅需一杯奶茶钱的“看脸设计”服务来拓展医美客户，客户只需发送正面和侧面照片即可分析面容是否需要改善，价格在19.9-49.9元不等。
服务不止看脸，还支持项目咨询
早在2022年1月，某视频平台推出的内容电商禁售类目中就提及了美容整形、减脂这两大项，注射类美白针剂、填充针剂、瘦身针剂等商品不能在平台橱窗中公开销售，这也就能说明为何明明是医美账号，但是带货商品基本上是日用品、化妆品，无法像淘宝一样任由明星直播卖水光针、热玛吉、肉毒素针剂，很大程度上限制了医美产品的直接转化。
而“看脸设计”又存在什么猫腻？以账号“翠花皇后”为例，目前粉丝量约有55万，短视频内容主要分为三大类：明星颜值鉴赏、变美避坑指南、面部风格解析。作品中可以看到标题为“赵丽颖如何重获少女感”“刘浩存美在哪”“3个显土雷区”“颧骨外扩真的不好看吗”之类的视频。
看脸账号“翠花皇后”朋友圈含有大量整形案例分享和项目活动折扣。
在其店铺中，售有一款39.9元的“看脸设计”服务。课题组加上客服后得知，服务不止于看脸，还支持项目咨询服务，能推荐全国各地相应的机构和医生，由于该账号是由成都某公司运营，客户若在成都还会安排小助理陪同上门整形。该助理的朋友圈发有大量真人整形效果对比，不定期发布各大城市医美优惠活动信息，并称加入粉丝团可享一定折扣。表面上看是花一杯奶茶钱“看脸”，实则为商家拓客引流的第一步。