燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 萧一杭
编辑 | 林文龙
诞生12年的天猫，正经历其发展史上最为复杂的时期。
内部动荡不安，内网掀起价值观大讨论，蚂蚁集团上市受阻，阿里巴巴遭遇反垄断调查；外部强敌环伺，老对手京东、拼多多愈战愈勇，新玩家抖音、快手、强势入局。一时之间，唱衰阿里，唱衰天猫的声音纷至沓来。
行业的新玩家也没有放过这个“割肉”的机会，比如，抖音电商、快手电商早早在阿里的杭州大本营旁边租了楼、开了摊，定向挖人，试图接收这家“似乎要行将就木的巨人”留下的“遗产”。
一些细节让天猫的员工哭笑不得。他们发现，公司往返于杭州上海两地的幸福大巴的下车点，已经被抖音、快手的招聘人员贴上了小广告。今天刚撕掉，明天又被锲而不舍地重新贴上。
“天猫好像成了全行业眼中一块大肥肉”，一位天猫员工告诉燃财经，“天猫做了这么多年积累下的珍贵经验，谁都想拿到。即便他们嘴上说着，天猫不行了”。
不过，在老天猫员工程程看来，现在的困难，并不是最大的，也不是最危险的时刻。
2011年才是阿里历史上的至暗时刻，当时，阿里内外都遇到了很多问题。
程程说，拥抱变化是阿里很重要的企业文化之一，每次遭遇危机，挺过来了就会变得更强大。2011年之后，阿里有了两大显著的变化，一个是将价值观放在阿里发展的根基位置上，马云曾多次表示：“阿里历史上所有重大的决定，都跟钱无关，都跟价值观有关。”另一个是“让天下没有难做的生意”的使命回归，天猫就是具体的执行者。2012年1月，淘宝商城正式更名为天猫。
2014年，也是天猫的艰难时刻。过去，阿里对天猫和淘宝的区分是B2C与C2C，“刚开始那几年，我们认为，天猫做正品就已经足够满足大家对B2C的理解了，但是消费者的需求在变，除了正品，还有更多的品牌需求。”程程说，天猫迫切需要变革，而且还是进入深水区的变革。
当年，如何做品牌是一个巨大的挑战，如今的天猫已经成为品牌运营的主阵地。官方数据显示,今年共有25万品牌参与天猫618大促,是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动,其中140万新品选在天猫618首发。不仅是新品，新品牌在天猫上更是层出不穷，每9天就涌现出一个销售额过1亿的新品牌，尤其是大量深受年轻消费者喜欢的新兴品牌。
财报显示，2022财年，阿里巴巴生态体系的商品交易额（GMV）为8.119万亿元，天猫是推动这个庞大生态发展的最强劲的引擎，今年一季度，天猫线上实物GMV（剔除未支付订单）同比增长26%。
“天猫内部，每天都在找自己的问题，比外部的讨论，要开放也尖锐的多。”一位接近天猫高层的人士说，复杂的内外部环境，还有激烈的行业竞争，天猫并非无动于衷。这家在外界眼中似乎没那么年轻的公司，早已尝试走出舒适区，以期在新的竞争环境中拉高生态的健康度。
尤其是近半年以来，一系列改变已经浮出水面。多个天猫大KA商家向燃财经表示，今年年初开始，天猫以开团拜会为起点，开启了一系列密集的商家反馈沟通会，寻求现有机制的优化空间。
“以前有一段时间，天猫与商家是有一定疏离感的，但现在，天猫的身段更低了。”一位商家感慨。此前，他参加完一次天猫行业组织的听证会后，他现场提出的问题被行业小二不断跟进，直到问题顺利解决，从而给他留下了颇为深刻的印象。