近年来,我国羊奶粉行业迎来了高速发展期,市场规模不断扩大。据社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心发布的《羊奶粉产业发展研究》显示,2008 年我国羊奶粉的市场销售额仅 3 亿元左右,2015 年已经突破 50 亿元,预计 2020 年能达到 100 亿元。
与此同时,羊奶粉消费市场也发生了很大的变化: 一方面,丰富的营养价值使羊奶粉受到越来越多消费者的青睐;另一方面,高昂的价格却使他们中的很多人对羊奶粉“望而却步”。
为了让优质的活性羊奶粉惠及更多消费者,今年 8 月,我国羊奶粉行业龙头企业——陕西红星美羚乳业股份有限公司(以下简称“红星美羚”)率先做出“颠覆”之举:宣布将旗下产品富羊羊婴幼儿配方羊奶粉(以下简称“富羊羊”)零售价从原 328 元/800g 调整为 188 元/800g。
明星产品大幅调价的背后,红星美羚有着怎样的考量?调价至今的近三个月中,市场和消费者的反馈如何?
富羊羊“打破底价”,引发行业震动
目前,无论是各大线上电商平台还是线下渠道终端,婴幼儿配方奶粉(以下简称“婴配粉”)的价格基本在 200 元以上,一些高端产品甚至超过了 400 元。其中,婴幼儿配方羊奶粉(以下简称“婴配羊奶粉”)价格更是居高不下。
因此,红星美羚的明星产品富羊羊直降 140 元,降幅达 43% 的消息一出,就引发了行业震动。虽然红星美羚方面表示,作为入选首批级贫困县重点扶贫产品供应商名录的婴幼儿奶粉企业,此举是积极承担扶贫责任,以产品扶贫为抓手,以让消费者受益为目的,但外界的各种猜测依旧层出不穷。一时间,一些清库存、冲业绩的言论把红星美羚推上了风口浪尖。
但抛开这些讨论,很多终端门店,对红星美羚此举都持有积极态度。 根据不少经销商的反馈,富羊羊大幅调价之后,消费者对羊奶粉的热情持续高涨,进店咨询和购买的频率都呈现上升态势。 这背后的原因,除了长期以来市场对羊奶粉的教育,更直接的就是低价的拉动。对于门店来说,虽然富羊羊这一款产品价格下降了,但引流效果超群,还有效带动了其他产品的销售。
对红星美羚而言,调价不仅形成了大批消费者的购买,使得市场需求激增,通过“花牛奶的钱享贵族羊奶”的策略,还让品牌和企业的知名度得到了进一步提升。
花牛奶的钱享贵族羊奶,惠及更多消费者
被称为“奶中贵族”的羊奶粉,具有分子小、好消化、易吸收,不易造成过敏,不易上火,且富含人体所需的蛋白质、矿物质及各种维生素等优势,近年来备受消费者青睐。但在市场中,其过高的价格并不具备竞争优势。
此次富羊羊调价,让消费者真正得到了实实在在的优惠。 据了解,调价后的富羊羊在全国范围内实行线上线下统一价格,大力度全覆盖网络推广宣传,线上推广引流,门店承接销售。这也就意味着,无论是线上的旗舰店还是线下的母婴店等终端,原价 300 多元一罐的富羊羊奶粉,现在只需要 188 元就可以买到。很多消费者都明确表示,富羊羊调价后,花牛奶粉的钱就能买到优质的羊奶粉,太实惠了。
尽管价格发生了变化,但红星美羚坚持“调价不调质”,使消费者能够以更低的价格,购买同样优质的产品。 作为红星美羚旗下三大系列婴幼儿配方羊奶粉之一,富羊羊以纯鲜羊乳为原料,采用低温湿法工艺,更大程度保留羊奶中的天然活性营养成分。配方中添加了 OPO 结构脂、乳铁蛋白等,能提高脂肪酸、钙、铁的吸收和作用,减少营养流失,有效抑制多种有害菌生长。GOS+FOS 双益生元黄金组合,促进肠道蠕动及肠道有益菌生长。此外,该产品还含有 DHA、ARA、核桃油、胆碱、牛磺酸、酪蛋白磷酸肽、维生素 A 等,这些营养成分都为婴幼儿健康成长添加了动力。
率先调价,引领羊奶粉行业健康发展
近年来历经多次调价风波后,水涨船高的羊奶粉价格,已经成为阻碍行业发展的“绊脚石”之一。 作为领头羊的红星美羚,逆势而为率先降价的举动,牺牲部分利润来换取更大的竞争优势和更高的市场份额,也为引领行业健康发展做出了一次有益的探索。
一方面,低价之下,更多的消费者能够认识到、接触到、购买到羊奶粉,通过亲身体验活性羊奶粉的优良品质,提高对这一品类的好感度与信任度,对于消费者教育起到了良好的推动和巩固作用。另一方面,红星美羚成为了行业的破局者,将羊奶粉的价格拉到和牛奶粉同一起跑线,在更大的市场中竞争,也为品类、产业的进一步发展带来了积极的影响。
随着各项政策的出台,以及号称“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制的实施,市场准入趋严,我国婴配粉行业正朝着更成熟的方向发展。市场监督与管理总局发布的数据显示,国产婴配粉质量近 3 年抽检合格率连续稳定在 99% 以上,许多关键指标已经优于进口奶粉。红星美羚下调富羊羊的价格,或将推动我国婴配羊奶粉、乃至整个婴配粉价格向更理性的方向回归,在与进口产品的竞争中,以优质优价占据更大优势。
推动奶业振兴,为健康助力
奶业是健康、强壮民族不可或缺的产业,必须加快推进奶业振兴,保障乳制品安全。 而羊奶作为奶业中的一大重要品类,其产业的高速发展对于实现奶业振兴,有着重要的意义。
陕西是我国重要的羊奶产业基地,2018 年,当地政府提出建设千亿级奶山羊产业,省委、省政府投入资金、政策等支持奶山羊产业支持,并为当地羊奶企业给予资源倾斜。作为农业产业化重点龙头企业,红星美羚立足陕西雄厚的产业基础,二十多年来专注羊奶粉的发展,自建自控奶源基地,通过自主研发生产,摆脱了羊乳清粉长期受制于外的困境,有力推动了国内羊奶粉行业发展。
近日,红星美羚和西北大学食品科学与工程学院签署了战略合作协议,提升产业创新能力,未来将为社会奉献更多安全、营养、健康的功能性羊奶产品,推动羊奶产业振兴。
“千亿规模,百亿市场”,短短八个字却是当前我国羊奶行业的真实写照。为了摆脱这种困境,红星美羚制定实施了多种措施,无论是在价格上的大胆尝试,还是在追求产品品质上的不断作为,都充分展示了一家行业领头羊企业的勇气和担当。正是因为有像红星美羚这样的企业持续创新、长期推动,我国的奶业才能实现更大的突破、更好的发展,以优质营养为健康助力!
来源：新乳业