编辑导语随着互联网的发展电商行业蒸蒸日上如今逐渐衍生出了抖音所定义的兴趣电商那么兴趣电商区别于其他电商类型有什么不同以及其FACT模型该如何理解作者重点分析了抖音电商FACT模型是如何助力增长的一起来看下吧
一什么是兴趣电商
首先抖音定义的兴趣电商和传统电商的区别是什么
我们可以从人货场的角度出发重新解释一下兴趣电商
我们一直在说兴趣电商最核心的点在于对交易场进行了重构从原来人找货的形式变成了货找人通过内容去匹配兴趣激发消费这是我们对场的重塑除了对于场的重塑以外其实还有两个点货和人
在货这方面我们改变了原来传统电商货物陈列的形式传统电商展陈的重点在于详情页现在我们是通过短视频直播的形式更加立体和聚焦地去展现货品这可以说是我们对商品进行了内容化能更大程度的在获取消费者信任感的同时激发消费
从人的方面来讲我们实现了发现式的消费更多地让用户发现生活中硬性需求之外的一些需求激发他整个购物的链路实现消费者生命周期价值的提升
这是从最基础的人货场角度对兴趣电商的解读
通过把传统电商和兴趣电商做对比就会发现兴趣电商更多地会带来消费新人群和生意新增量传统电商的链路是用户有需求后去搜索再去购买所以购买直通车是做传统电商非常重要的一环
社交电商是基于人和人之间的信任在信任人的基础上信任商品但在这之前他是没有需求的当需求产生之后再去完成相应的购买动作兴趣电商和以上两个都不太一样第一步是激发兴趣然后才是产生需求和购买
我们会发现兴趣电商激发的需求带来的是生意的新增量这是和传统电商不太一样的地方
我们来具体看下消费者在兴趣电商的购买链路
消费者一开始只是想刷下抖音看看好玩的事情在此过程中消费者刷到一个小姐姐画眼线的视频
虽然已经有很多眼线笔但看这个视频时消费者发现用视频中的眼线笔可以画出更流畅的眼线这个视频激发了新需求消费者需要的不是化妆包里已有的眼线笔而是视频中主播介绍的眼线笔通过内容激发商品需求和购买
这里有两个核心点我们把商品内容化可以更好地突出商品的卖点其次通过兴趣推荐可以激发潜在需求产生生意的新增量
二抖音电商FACT经营矩阵驱动商家生意增长
我们希望用FACT方法论回答商家的3个问题抖音电商的增长逻辑是什么如何在抖音电商布局生意商家的组织能力如何匹配
很多人在解读这张图时会丢掉一些内容这张图其实包含三个核心的内容我们的方法论为了方便大家记忆就叫FACT矩阵了而FACT矩阵回答的仅是我们的第二个问题如何在抖音电商布局生意
这里还有另两个重要的问题抖音电商的增长逻辑是什么雪球模型中从汇流量促转化到聚沉淀的重要信息是大家很可能会遗漏的另一个容易被丢失的内容是以内容为中心的电商经营架构
一方面是我们的经营思路要转向以内容为中心另一方面是指商家在搭建团队组织建设时需要以内容为中心
这里的三个核心点大家不要有遗漏不要以为FACT仅等同于FieldAllianceCampaignTopKOL这四个赛道
雪球式的增长解释的是抖音电商的增长逻辑
从阿里的AIPL里就可以看出传统电商是一个漏斗的逻辑从一开始流量进入到转化再到沉淀复购是一个从上层一点一点往下漏的逻辑
所以当他经营到一定规模的时候在流量入口已经打的非常开的情况下他的增长其实会受限因为你的流量是已经出现增长瓶颈了彼时生意增长就会放缓
但抖音电商雪球式的增长是一个越滚越大的逻辑在滚雪球的逻辑里除了汇流量促转化聚沉淀的这些具体的点意外核心想传递的内容有两点
一是越滚越大这相对来说是一个无线增长的概念可以打破传统的漏斗
二是在滚雪球外面的圈汇流量促转化聚沉淀这三点是有正反馈的逻辑在的
这个正反馈和我们抖音电商的分发机制相关在我给到你一定的流量之后如果我发现你视频播放的指标相对来说比较好的话我会从流量分发的初级阶段给到正反馈商家就能拿到更多流量也就是说流量进来以后我的直播间能做到更好的GMV的达成或者有更好的互动效果促转化是可以给汇流量一个更好的正反馈的
同样地聚沉淀和促转化也是有相互的正反馈的这个正反馈的意思是我的粉丝和复购群体对我来说是更高权重的用户这些用户在流量分发或者转化的过程中可以在拉新时找到更精准的用户实现转化的目标
在整个抖音电商经营的过程中我们希望品牌方可以理解到抖音的流量分发和获取的机制和传统电商使用中心化页面的漏斗逻辑是不同的
雪球式的增长逻辑
三汇流量内容经营与流量运营双管齐下
抖音电商是以内容为核心的流量的判定是以内容属性来判断质量流量运营指的是免费流量与付费流量相互的配合
1清晰目标用户明确内容方向
抖音电商是有算法模型的明确了相对清晰的目标用户后流量的转轮才能转起来所以首先根据目标用户画像明确定位内容方向是非常重要的
2内容质量x内容数量提升流量稳定性
这一点很好理解当内容质量够高时你就一定可以获得算法的加权推荐内容数量指的是不管是短视频还是直播都需要有稳定的输出才能支撑到稳定的流量获取直播和短视频内容的质量是激发兴趣获取流量的关键增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口
商家需要保持每天直播直播前发送足够的预热短视频这是从内容上提升流量获取
3精细化流量运营让免费付费流量转起来
一方面付费流量可以撬动免费流量的推荐另一方面免费流量可以帮助定位付费流量的准确度通过免费和付费流量的相互撬动帮助商家账号实现快速的直播启动下面这张图具体说明了在不同阶段如何用免费和付费流量打好配合
一个直播间开始时免费流量和付费流量都是需要的付费流量主要帮助你度过冷启动阶段在这个过程中要关注正反馈
当付费流量有了正反馈是可以帮助你撬动免费流量的但是如果付费流量进来以后如果各方面的表现转化停留时长相对低于平均水平没有形成正向反馈时算法是没有办法帮助你获取免费流量的这时ROI很难提升
所以当我们付费流量一直在烧的话先不要扩大我们需要做一系列运营动作先提高直播间的承接能力
当更多免费流量进来有了更多转化和沉淀时我们再进行投放千川会有更精准人群通过付费方式拉进来所以付费流量和免费流量是一个相辅相成的关系我们有一个比较稳定的免费流量供应后我们可以通过付费流量去实验拓展更多的人群
四促转化针对潜在人群优化组货策略和内容运营
1寻找潜在人群
通过视频累积的用户并不一定是转化的精准人群所以还是要经常开直播间通过直播间去实现精准的人群匹配通过预热视频营销工具广告投放等方式加速目标人群的识别与增长
2优化组货策略
引流款利润款福利款的组合匹配以及每一款商品的讲解时长都需要做不断的调优
3成熟的直播间运营方案
以前传统电商的转化围绕着商品的详情页兴趣电商的转化则围绕着直播间做所有资源的运营抖音电商直播同时需要满足引流种草互动转化等多个营销目标一个成熟的直播间运营需要具备优质的主播准确的话术精细的直播节奏灵活的商品调整快速响应的广告投放等等
五聚沉淀日常运营积累搭配营销工具做好用户长期价值沉淀
1优化日常运营注重涨粉和复购
为什么要注重涨粉一是粉丝的GPM比新粉高很多二是拥有了稳定的粉丝群之后对于涨流量也有很大的促成作用关于复购从组货的角度来讲直播间必须要有针对老用户的货品这样运转的效率会非常高
2善用数据工具做好人群资产管理
抖音小店经营数据做分析指导的抖音电商罗盘品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀的云图抖音小店广告投放做数据洞察的巨量千川帮助品牌管理运营忠实用户的会员专区
六布局FACT四大经营阵地
这四个阵地分别扮演的角色是什么
1Field商家自播积累人群资产实现长效稳定的经营
建立品牌和商家的人设确保稳定的货品保障完善售前售后保障评价分是流量分配机制的重要因子紧密配合的广告投放进行分钟级的实时调整全面的数据分析通过抖音电商罗盘进行追踪优化
2Alliance达人矩阵帮助快速入场放大生意增长
在达人合作的过程中应用达人矩阵的优化思路根据流量获取能力X转化率进行合作效果分析转化率低时提高货品与达人的匹配度流量低时通过付费流量增加达人的转化能力
3Campaign营销活动培养消费心智获取平台资源实现规模化的销量爆发
多参与营销活动包括平台大促营销IP行业活动
4TopKOL头部大V快速打出破圈高声量一举达成品销双赢
混场直播购买单坑推爆款专场直播推爆全货盘
搭建适配抖音电商的电商经营团队
内容生产负责短视频和直播间
商品管理负责组货策略和供应链能力
达人运营BD达人建立稳定长效的合作
广告投放精准获客和高效转化
服务保障全链路的顾客服务能力保障消费者的购物体验
仅for抖音电商
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