编辑导语这个月不少电商平台都在做618的活动各种平台的活动直播短视频都在不断的上线各品牌也在丰富自己的营销推广路子用多种方式运营品牌本文作者分享了关于品牌自播矩阵号搭建的3种方向和使用建议我们一起来了解一下
不知不觉已经进入到6月随着618大促的到来各平台也纷纷拉开了年中购物狂欢的序幕
5月25日抖音618好物节进入预热期此次好物节抖音电商以品质商家新选择为主题继续加大对品牌自播的扶持活动中不仅推出了节盟计划品牌商家在投放的广告或自有资源中植入抖音电商的视觉元素就能获得相应价值的站内外资源置换还通过巨量云图等来赋能商家618大促实现全链路数字化营销
自去年10月切断直播外链将品牌自播视为核心方向以来我们可以看到活跃在抖音上的品牌身影越来越多他们通过积极参与抖音电商活动邀约头肩腰尾部KOL带货和开启高时长高频次常态自播逐渐找到了符合自己抖音电商经营的方式也有很多品牌在店播外建立起了一支成熟的自播账号矩阵
以美的为例就基于不同的产品服务和解决方案搭建起了自播账号矩阵设置有美的直播间美的生活旗舰店美的智家美的洗衣机等多个蓝v账号蓝v的差异化定位不仅能够更好地服务用户的个性化内容获取需求也能为直播间导入更精准的流量提升用户在直播间的停留与转化
一品牌自播为何要建立账号矩阵
我们必须有一个统一认知每个账号每个直播间获得的流量是有限的账号矩阵可以为品牌获得更多的流量曝光
和短视频一样抖音直播间也有流量池的概念
每个直播间在初始流量池中获得最初的曝光系统再根据用户点击停留时长互动指标等多方面的考核指标进行下一步的推荐
受账号标签和用户反馈等各方面的影响每个直播间所获得的总推荐是有限的而建立账号矩阵号的优势是吸引不同用户进入到不同直播从而最大化地帮助品牌商家获取到流量同时品牌还可以结合自身产品和业务对账号进行差异化定位运营这样也能通过不同账号导入更精准的用户群
此外相比于经营单一的账号做账号矩阵还有一个作用是试错空间大可以增加爆款几率
抖音的兴趣电商是通过内容激发用户消费兴趣为商家带来生意增量的内容是获得爆款的关键但对于大多数习惯了传统电商模式的品牌商家来说将内容与商品结合是一个巨大的挑战
品牌可以建立账号矩阵结合品牌调性目标用户当下热点和主打产品线等不断对账号做内容调优以此来打造爆款为品牌带来更多流量和转化
那品牌可以从哪些方面去构建自播矩阵呢卡思结合一些品牌案例为你整理了这3大方向和使用建议
二品牌自播矩阵搭建的三种方向和使用建议
1基于IP人设的自播矩阵搭建品牌号与IP号各司其职取长补短
胖虎奢侈品作为国内知名的二手奢侈品交易平台已经形成了线上线下两种商业模式线上除了打造自有APP并设置有直播入口外也于去年上半年加入了抖音直播带货的阵营形成了品牌自有IP的自播矩阵并签约有子安这样的头部时尚类目主播为其长期带货
据卡思观察从品牌号看胖虎旗下有2个主号胖虎二手奢侈品胖虎奢侈品鉴定中心都是以轮换主播的形式保持高时长常态店播直播时长多在15小时以上这样做的优势是能全面承接住平台各时段怼入直播间的流量用户无论何时何地看到感兴趣的内容都有机会进入到正在开播的直播间从而提升成交转化概率而具体到直播上由于二手奢侈品的整体客单价都非常高SKU丰富但库存有限多为单品存在所以主播往往会按照自己的节奏并结合直播间用户的评论需求和现有货品来逐一推荐商品在讲解时也会注重讲解好每款产品的细节包括上市年份成色状态瑕疵情况可购买原因等以此来打消用户购买顾虑
除了店播号外胖虎还培养了多个风格鲜明的IP人设账号
相比于品牌号的价值更在于品宣账号内容也不会围绕某一带货主播来量身打造IP号的内容显然是为人设服务的以强化IP与用户的情感连接并通过极致信任来带动规模交易相对于品牌店播直播间有着强IP人设的直播间往往库存相对也会更为丰盈以尽可能满足多个用户的购买需求
代表如胖虎高扬他的内容侧重以现代人普遍关注的情感话题作为切入点然后通过一问一答的形式来植入买包用包知识偏社会化议题的视频讨论精致帅气的外形加上略为毒舌但不乏风趣幽默的点评能有效拓宽内容触达面吸引更多潜在爱包人群关注相比于高扬胖虎的另一个IP账号胖虎阿超内容则更为专业聚焦主体内容在于告知用户如何在购买用包的过程里减少避雷踩坑事件发生而另一账号爆裂白菜则是胖虎旗下主打高端腕表推荐的账号内容基本会围绕着腕表知识来展开
与店播号不同IP号往往建立在稳定优质的内容输出和精准人设定位基础上因此带货效率往往也会更高仍以胖虎高扬为例他的直播带货方式就与胖虎店播不尽不同整体节奏会更快只需简单介绍款式和价格便能够激发用户剁手下单据卡思观察虽当下高扬粉丝数仍只有16万但过去30天里其带货GMV已超过3500万带货能力不容小觑
除了胖虎酒仙网也同样采用了品牌多人设IP的矩阵玩法除了品牌号酒仙网旗舰店酒店网官方旗舰店外还设置有酒仙网拉飞哥我是小张酒仙三疯酒仙网酒宫格格酒仙网董事长等多个带货IP据卡思观察过去30日里仅酒仙网拉飞哥拉菲哥一个账号带货GMV就超过了8400万
卡思在这里建议有专业内容基因和强销售基因且受众人群要求比较细分的品牌可尝试品牌IP矩阵的带货玩法一来可以通过多账号内容发布来提升品牌在整个平台的声量和销量二来也可以通过差异化人设打造为品牌沉淀不同偏好的用户从而打开单一账号可获流量尤其是精准流量有限的局面通过流量带动销量
2基于不同产品业务解决方案的自播矩阵搭建可实现精准用户的分流导入
美的集团拥有消费电器和暖通空调等多条业务并基于不同的产品业务线或是解决方案的差异搭建起了自播矩阵账号如美的生活旗舰店美的家居电器旗舰店美的智家美的洗衣机美的厨热电器等以精准的账号定位来满足不同用户的潜在购买需求
以美的生活旗舰店为例顾名思义该店铺主打生活小家电产品为主其中又以厨房小家电偏多
以主推的空气炸锅为例会占据一场直播的很多时间同时还会配套上架一些可以搭配空气炸锅使用的食材如蛋挞奥尔良鸡翅腌料等通过傻瓜式教学分享来加速用户购买决策而为了吸引更多用户走入直播间在直播前直播中间美的生活旗舰店还会配套发布多支视频如在5月20日美的就连续发布了4支关于空气炸锅的短视频包括产品种草福利优惠空气炸锅食谱分享等以扩大直播流量的基本盘
自4月25日开启直播以来笔者观测到直播间的空气炸锅总销售额去到了总销售额的一半以上以单品逻辑带动爆款销售
对于产品线业务线复杂的品牌尤其是标品卡思建议你参照美的的玩法通过矩阵号的搭建来分流用户将他们带入不同的直播间从而促成转化
此外也可参考小米的做法通过独立直播间的打造来整合各产品业务线这样做的优势一来可以丰富直播间SKU提升直播间看点满足各类看播用户的潜在购物需求二来也可以集中化营销资源通过高举高打的营销来拓宽直播入口从而带动高销售额的产生以小米在去年奇妙好物节期间的表现为例除了创造了彼时抖音电商的历史性数据场观人数做到了5053万GMV超过21亿外也通过单场直播为小米直播间沉淀了234万可能存在购买和复购行为的新粉丝
当然针对标品直播笔者还有个建议那就是通过设置不同直播主题并围绕主题来优化直播场景搭建也能在增加直播看点的同时基于抖音的兴趣推荐技术为直播间导入更多精准用户
仍以小米直播间为例我们能看到它每场直播的主题都会不尽相同如小米家居好物日小米户外出行日小米影音娱乐日等等直播主题的不同主推的产品也会不同这样引入到直播间的用户属性用户兴趣自然也就不同
而这样做的优势还在于能在销量之外靠直播来传递小米生态的理念从而通过产品主题差异影响到更多3C数码外的用户群体
3基于实体门店的自播矩阵搭建来拓宽线下实体销售场景赋能线下门店营销
欧洲知名男装品牌杰克琼斯自2000年进入中国市场以来在中国大陆已经拥有超过2300家店铺
凭借庞大的线下实体店规模和较强的品牌知名度杰克琼斯官方也在抖音开启了的常态直播同时投身直播的还有规模庞大的线下实体店如杰克琼斯合肥之心城杰克琼斯成都阳光百货店杰克琼斯太原万象城ULTRA等据笔者观察名为杰克琼斯JACKJONES男装旗舰店的抖音小店在过去30日内共计销售额达到了2151万
除了杰克琼斯外母品牌绫致时装下的其他品牌如ONLYVEROMODA等都有加入到抖音直播的队伍中来相比于杰克琼斯以店铺命名ONLYVEROMODA则多以城市命名
对于线下实体门店较多且各门店都拥有相对成熟的且个性鲜明的导购的品牌卡思建议可以通过制定标准的SOP流程以及多维培训等来赋能各门店转型直播带货的需求以拓展他们的销售通路找到拉动销售增长的第二条曲线
这里提醒下如今抖音正在全力加码本地生活各门店在发布的视频里加入带有地理位置的LINK标签也能够让内容在同城页获得更多曝光从而也能起到焕活提醒同城用户的作用带动线下门店增收
总而言之品牌自播是一条长远的路要在不断地试错过程里摸索到最适合自身的路径而尝试矩阵号直播体系的打造则能在一定程度上降低品牌自播的运营风险同时也能够通过差异化内容打开流量局面而流量则意味着潜在销量
作者卡思数据公众号IDcaasdata6
本文由卡思数据原创发布于人人都是产品经理未经许可禁止转载
题图来自Unsplash基于CC0协议