21世纪经济报道记者唐唯珂实习生李科文东莞报道
泡泡玛特的成功上市让潮玩代工厂们看到做自主品牌的机会资本也迅速涌入
公开数据显示全国范围内共现存超491万家玩具相关企业潮玩相关企业超3千家其中2020年我国潮玩企业新增572家同比增长15为历年第一高2020年至今我国潮玩赛道共发生11起投融资事件涉及品牌7个披露总金额超115亿元其中以潮玩手办电商平台居多
潮流玩具原本只是小众人群的爱好随着国民GDP超万元美元消费者可支配收入变多以及大众审美的提升都给这个行业带来了东风也把艺术和潮流和生活的距离拉近了无论是盲盒玩法的社交属性还是手办文化的圈层认同潮玩逐渐成为年轻人情感连接和自我表达的介质
但玩具制造本身其实是门技术活有赖于开模老师傅的手艺更有赖于劳动力的集中精细制作在这其中全国90的潮玩制作都在广东完成而成为全球玩具制造工厂的东莞在这波国内市场潮玩浪潮中同样面临着机遇与挑战
潮玩浪潮袭来
潮流市场一浪又一浪
潮玩亦被称为艺术家玩具这一概念的得出源于早期潮玩大多指面向成年人的由艺术家设计师雕塑师等设计创作的玩具区别于传统手办狭义上所指的潮玩大多没有故事背景而是单纯依靠艺术设计视觉美感来传递艺术家设计理念
从产业角度而言潮流玩具是一种融入了艺术潮流动漫等多元素理念的玩具主要品类包括了艺术玩具盲盒公仔手办模型以及球型关节人偶等其中我国发展颇为迅速的是盲盒公仔手办模型
国产潮玩产品21世纪经济报道记者唐唯珂摄
Come4arts潮感品牌创始人向洪波告诉21世纪经济报道记者潮玩是整个玩具中的一个小板块也有更多的新品类潮玩的定义是有内容的衍生品包括手办其涉及到美系日系等潮玩之前是IP和设计师的玩具本身是没有内容的
追溯源头国产潮玩文化受90年代的香港影响颇深纵观国内潮流玩具发展史其从美国传到日本再由香港奠基影响至中国内地此后美国KAWS日本玩具公司MedicomToy推出的平台玩具可在空白的玩具表面上进行不同主题与图案的绘画设计BERBrick以全新的形态迅速席卷全球潮玩市场香港潮玩在短暂的辉煌过后交出了在潮玩市场上的话语权
潮玩在中国的市场有多大在这之前潮玩只是以男性用户为主一小部分人的消费但现在潮玩的用户年龄在8岁50岁既有男性也有女性他们为自己喜欢的IP买单这种精神驱动的产品可能是盲盒可能是拼装也可能是一个高达或一个雕像
据天猫数据今年的双11天猫潮玩行业规模同比去年增长了50商家数也大幅增长了50潮玩行业的用户规模正以每年30的增速不断增加除了用户规模不断扩大市场容量也在高速增长
APEXTOYS品牌创始人马力则向21世纪经济报道记者表示现在潮玩的主力市场在中国内地不同于手办市场的细分小众潮玩市场显得更加容易被公众接受而在业内潮玩的利润率也高于手办为什么现在行业在内地这么火因为消费者以前没有接触过经过泡泡玛特的洗礼市场认可
马力向记者举例说道今年的市场上爆款频出例如原神游戏的全球爆火也拉动了相关潮玩的消费因为手办都是限量发售的也会出现炒手办的情况发生手办的发售模式是针对忠实粉丝的一般半年一年预定之后才会交付客单价也都在1000元左右以往公司通过自己的小程序售卖目前我们也是第一年开始接触参与双十一今年预计营收可以达到千万疫情对行业来说也是加速了宅经济的消费有增无减但身在行业中最切实的感受就是潮玩很火原本的手办其实属于相对稳步发展的阶段
向洪波则向记者表示潮流人偶本身是可动的人偶在这个领域一直都存在无论是影视或者是动漫IP我们以用设计师原创为主原创的人偶就是潮流元素用设计师的元素表现出来全身可动可换服装类似于芭比娃娃但我们是做面向10岁以上人群的玩具表现各个圈层的文化为圈层文化的爱好者提供产品
此外由于中国潮玩市场仍处于早期阶段市场集中度较低占比最高的泡泡玛特市场份额也仅为85这意味着整个潮玩产业链从IP到产品再到渠道都给行业玩家足够的机会和空间每一环节都可以被建设改造都有可能跑出头部玩家但是近年来已经开始被资本追逐马力向21世纪经济报道记者直言感觉拐点即将来临现在大娃原材料上涨熟练工缺口大大娃工价内卷已经出现市场和生产端可能都即将迎来峰值极限
潮玩产品还有更细分领域有潮玩爱好者将其类别戏称为动手指需要用户动手组装和不动手的艾媒咨询调研数据显示潮玩用户在手办模型占比分别为5233和5207
马力介绍其公司手办玩具的客群是男性为主宅男中国的宅文化和二次元文化比较流行现代年轻人压力比较大比较社恐我们的产品虽然比较贵但在整个大环境和氛围上消费力是逐年增长且增长速度每年都是翻倍
马力表示目前中国潮玩已经形成行业短期内不可能消亡的随着整体经济向好了行业就会欣欣向荣即便整体经济不好也依然会存在大家更加的需要释放压力因为人类的天性玩具是最容易获得的廉价的快乐可能比游戏更加直接不过对比手办之下潮玩是利润大风险也更大的产物IP产物手办是预定模式但对经营者来说潮玩则有一定的IP风险需要囤积现货而潮玩市场资本催化也更为严重
艾媒咨询报告显示2020年中国潮玩经济市场规模为2948亿元预计2021年将以304的增速升至3843亿元虽然当前国内潮玩市场仍被乐高万代迪士尼等拥有较多IP的外国品牌占据但以泡泡玛特为代表的国有品牌正在崛起
潮玩制造的优势与困局
中国玩具制造业走在世界前列东莞则又是中国玩具的制造中心
东莞潮玩工厂生产线上的工人正在工作21世纪经济报道记者唐唯珂摄
东莞是涌现出最多潮玩商家的很多代工厂开始做品牌化升级长期给国外品牌代工的经验使当地的工厂都具备生产手办盲盒类的基础设备和熟练工人进入这一市场的品牌都会选择东莞作为供应链的首选
此外业内很多小规模的潮玩设计师工作室都汇集于东莞形成了一个圈子方便于艺术交流和寻找工厂直接出货加上当地政府对潮玩的支持对商家建厂生产加工销售产业链的扶持也加大了行业人才的吸引和储备今年入驻东莞的淘宝天猫商家运营中心也帮助本土品牌建设电商团队提升运营效率
马力介绍他的公司设计师团队经常驻扎在东莞厂区跟东莞的研发生产工程进行紧密的对接在产品的研发和量产过程中省去了非常多沟通成本和时间量产研发工程师之间的沟通越多生产制造工艺和流程的优化提出很多的方案
但本质来说潮玩仍属于劳动密集型产业是门手艺活
马力向21世纪经济报道记者坦言目前市场上的盲盒和手办的制造都需要开钢模现在我们做比较复杂的潮玩模型设计师已经不用手工的方式基本上是3D与传统铸钢工业结合有的是直接数据开模有的直接在电脑中拆解实验室铸钢钢模是铸钢的过程这是一个传统行业铸钢老的师傅特别稀有因为工作的环境不好年轻人不愿意学开模和铸钢的成本相当高但是特别复杂的开模目前还是只能依赖老手艺人一个成熟的开模师傅甚至需要长达十年的培养近年来因为资本的进入潮玩市场兴起给传统手办市场的高级技术工人稀缺也是带来了前所未有的挑战
而据21世纪经济报道记者了解目前即使是电脑开模师傅在东莞的工资也去到月薪2万以上
此外纵观整个国内潮玩产业依然以代理IP作为基础上游的IP设计潮玩厂商基本依靠影视动漫IP授权缺少自主研发IP并将其推广能力中游则是玩具厂商进行生产制造下游销售以零售为主整体上缺乏产品力和品牌力
一个IP背后可能有很多价值的方面呈现包括品牌价值内容价值传播价值甚至社会价值每种价值的背后商业化链路不完全一样泡泡玛特IP合作与管理部总监肖冰指出一个IP从概念推出到最终产品落地需要将近10到12个月的时间
随着各公司对于设计师的抢夺日益激烈原创IP上的能力差异将逐渐被弱化爆款不止产生在某些有IP的头部公司中反而各渠道甚至小众的新品牌都有生产一款阶段性爆品的能力
向洪波也向21世纪经济报道记者直言目前中国没有强大的IP但是这个市场正在不断培育之中对比走在前面的日本市场则是已经有太多的IP可以吸取用户但再过几年的中国市场无论是动漫IP还是潮玩IP想抓取用户的心智简单设计一个玩具爆火的几率会比现在难很多如何保证消费者对自己品牌的粘性将成为所有潮玩公司都要面对的难题
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