前言只有科学的连锁店铺排列组合方式连锁企业才能实现更大的规模效应
作者谭光兴
来源汽车服务世界IDasworld168
关于区域连锁方面的文章我已经陆陆续续发表了很多意见再写就有点炒现饭的嫌疑难出新意容易遭人嫌弃所以几度搁笔但昨天发生的事情激发了我操刀捉笔的意兴遂不揣冒昧打算用系列文章系统性地谈一谈汽车服务区域连锁的有关问题抛砖引玉可能会有曾经讲过的内容但俗话说重要的事情说三遍今天发表的是第一篇
一个老部下多年的好朋友打算去应聘赫赫有名在全国有1000多家直营店铺的全国性大型连锁企业在杭州的一家钣喷维修工厂的厂长昨天星期五特意邀我一起去考察一下工厂并帮助参谋是否接受该职位我是专门研究汽车服务经营管理的对这家著名公司更是特别关注以前只看见过它的社区店尚未得见其配套的钣喷维修工厂所以欣然前往
该工厂位于杭州市萧山区一个偏僻边远的村级工业区内离萧山城区中心约十公里的钱塘江边因在村工业区内部与其他工厂共用出口前面有商铺挡着路面上看不到工厂招牌也被限制于出口门房的很小面积不特地寻找是不会知道里面有汽车维修厂的
在工业区的马路对面有三栋商品楼约有三百多户其旁边是一个拆迁安置小区也约有三百户在这些周边一片片全是正在拆迁的老房子估计三五年后才能重新建房形成成熟的社区
该地方原是农村因为城市规划的原因该地方到城区约十公里的路上都在拆迁建设中没有大型社区不适合建设社区店铺
在工业区拐角的路上离该工厂约50米处有一家多年前开设的同样大小的地方品牌维修厂但此厂面街有独立的进出口大型招牌十分醒目马路上可直接看见其洗车房的作业而其车间内维修车辆排满了
在周围陆续见到几个有一二个工位的洗车房和修理汽车电瓶车等杂车的店铺但都生意惨淡门可罗雀
再来看该连锁企业的工厂约1000多平米有9个维修工位三个钣金工位1个烤漆房1个大梁校正仪1个机动工位2个洗车工位布局专业动线合理还特地在维修工位前安装了废气收集排放装置这在全国的维修厂里是很少见的体现了大连锁企业的专业度和社会责任感遗憾的是车间内只停了一辆维修好的待提车而半数设备崭新锃亮显示这些设备自开业以来就没有使用过
经询问该工厂于去年4月份建成开业开始时有近二十名员工后来因为生意不好陆续调离或离职现在工厂还剩4名员工月产值56万元客户多是连锁企业内的店铺输送来的偶尔有周边客户但离工厂最近的本企业的两个连锁店铺在十公里外送车靠代驾毛利对半分成员工受益采用的是合伙人制该企业在整个杭州地区有30多家店铺在远离杭州传统市区的钱塘江这一边的萧山与滨江两个行政区内有7家社区店
自此我们对该工厂的营商环境与竞争情况有了基本的了解据此我们可以判断该工厂几乎没有生存的可能100万多总投资要打水漂勉强经营实际上是折磨运营团队且亏损的会更多店铺长期亏损即使采取合伙人制也是无钱可分
那么问题出在哪儿呢
问题就出在连锁店铺的区域布局方式和店铺选址的不科学上这是战略认识和战略策划的问题战略出问题再好的战术实施也无济于事
一再论汽车服务连锁的本质
一个店铺不管它有多大都只能服务周边有限数量的顾客企业的收益也就很有限幸亏有人想出了发展连锁店铺的方法就使得企业可以发展成大规模的企业集团
但连锁企业肯定不是仅仅想得到112的结果而是要取得112的功效即实现规模效应连锁企业的本质就是追求规模效应
所谓规模效应包含两个方面一个是规模经济一个是规模收益规模经济就是说在总投入上要实现112
我们建立连锁企业不是让连锁企业的每个店铺单独地去和对手竞争而是要用组织的方式充分利用团队的力量实行兵团化作战海陆空天一起上打组合拳
市场是一个区域一个区域一座城市一座城市组成的谭老师曾经讲过大型连锁企业之间的竞争实际上是城市争夺战在同一个城市里面进行的是区域争夺战连锁企业不能撒胡椒面似的零散分布或者毫无章法的这里一个店铺那里一个店铺这样是形成不了规模效应的或者说是不能实现规模效应最大化的所以要研究如何在一个区域一个城市建立规模效应最大化的连锁组织方式研究的具体内容就是连锁店铺的组合方式和布局方式也就是要研究连锁模式只有科学的连锁店铺排列组合方式连锁企业才能实现更大的规模效应
二哪种连锁模式更好
前面我们已经谈到连锁企业要追求规模效应最大化要实现规模效应最大化就得研究连锁模式具体的内容就是研究区域内连锁店铺的组织形式和连锁店铺的布局方式
市面上有许多连锁企业形式多样有洗美连锁快修连锁高端专修连锁轮胎连锁有直营连锁加盟连锁还有电商平台联盟等等其店铺组织方式也是多样的他们都是管理者根据自身的资源优势擅长经验而设计的有其自身的逻辑合理性谈不上哪个更好只要能盈利就行
谭老师中意的是针对中高端车辆的快修美容连锁但组织形式更加讲究希望建立更加科学合理的排列组合和连锁布局规则起名为谭氏1nm网络平台连锁模式
1谭氏1nm网络平台连锁模式
谭氏1nm网络平台的连锁模式是指在一个区域市场中开设一家钣喷维修工厂中心在此周边建立n个中心店铺服务特殊需求和高端的客户并具有沙龙讲座等功能可以为周边社区店铺提供业务指导和帮助每一个中心店铺周边布局m个社区店铺深入小区近距离服务客户提供快捷服务
该模型的理想状态是166网络平台的模型即二维晶体几何结构见下图
在同一个城市中可以布局若干个这样的片区连锁它们具有自相似性就像花椰菜一样其中的每一小块都和整个花椰菜相似只不过是一个缩小版这就自然形成了连锁管理体系架构
城市总部统领全市的工作各片区都是一个个责任区域相互协作又相互PK片区内部的各个店铺也同样如此钣喷维修中心是片区连锁的管理与指挥中枢培训中心
城市的道路常常是不规则的分形模式不可能像二维晶体几何结构那么规整因此连锁店铺的布局也要依城市道路与社区的分布而调整而环保规划也使得钣喷维修工厂一般建设在城市边缘所以它常常也不在连锁店铺的地理中心
但这些并不妨碍谭氏1nm网络平台的连锁布局模型的本质形式
大型连锁企业必须建立自有的O2O网络平台配合线下店铺开展营销与顾客管理活动现在是数字时代要在激烈竞争中取得优势地位网络平台应该达到谭老师所竭力主张的第四代软件系统的要求以满足数字营销管理行为效果分析和起到培训作用等三个功能
为什么谭老师要这么设计连锁模式呢
大家知道企业经营需要提高市场占有率即市占比但行业大多数人理解的市占比是拥有消费顾客数的占比事实上市占比是指的市场份额即在限定的市场方位内顾客在该企业消费的金额占市场总消费金额的比例这个比例越高越高
为了顺应这个认识我们引进一个顾客消费占比的概念即某企业的顾客在该企业消费的汽车服务费用占其全部汽车服务方面总消费的占比俗称顾客口袋占比比如如果顾客在汽车服务方面的平均总消费是4000元而其在某企业的平均实际消费只有1000元我们就说该企业的顾客口袋占比是25当然对企业来说顾客口袋占比越高越好表示该企业只要服务较少的顾客数就能获得较高的营业额也反映顾客群对该企业的认可度较高顾客贡献大
对某一商圈的店铺而言顾客数总是有限的如果店铺的顾客口袋占比高说明该店铺的竞争力强该店铺就更容易盈利或盈利更多
为了提高顾客口袋占比一方面店铺要设置安排很多的项目或商品只要这些项目是其擅长的或者是通过学习而擅长的但连锁店铺的社会店总是面积小工位少的若要提高顾客口袋占比势必要在另外的方面如通过整个企业额连锁店铺共同协作完成更多的项目实施从而提高顾客贡献
尽管单个店铺可以通过外协的方式比如让企业外的维修厂帮助完成钣喷大修等业务但接单的可能性会下降同时风险会增加且利润将减少如果连锁企业通过合理的店铺组织形式和布局方式能够完成更多的项目业务则无疑将提高整体利润且在运营和质量控制上面能够掌握主动权并且可以预防个别人利用职权腐败的发生
连锁企业如果有钣喷维修工厂则连锁企业的所有店铺都可以而且必须在店铺向顾客展示出来彰显连锁企业的实力扩大品牌影响力取得他们的信任让顾客放心也就可以让顾客在每个店铺里消费更多从而取得赢得更大的顾客口袋占比增加企业整体效益
2三公里谬误
谭氏1nm网络平台的连锁模式要求连锁店铺是密集布局的那么如何确定相邻两个店铺的最佳距离呢
行业里常有人提决战三公里的口号其实这是一个误解一个谬误
对大型维修工厂而言三公里也许是它需要服务的顾客范围但行业里多数店铺是城内的社区性质的店铺这个提法对他们而言就很不合适因为城市规划的原因每一个区域都会形成一个自然的商圈且这个商圈里的车主一般不会到另外的商圈去消费在一二线城市里三公里范围已经包含了多个自然商圈而在一些小城市三公里可能已经包含了该城市的全部城区范围如果一个自然商圈的目标客户数达不到该店铺经营对目标客户的数量要求时无论怎么运营都没戏所以三公里的提法很不严谨
对一个连锁企业而言其相邻的两个店铺都有一个最佳距离且这个距离是可以评估测量的
一般而言连锁企业两个相邻店铺的最佳距离是两个临近的自然商圈
如果一个自然商圈可同时容纳多个连锁店铺或者该片市场区域不能明显区分商圈时则可以通过如下方式计算两者之间的最佳距离
1最低固定客户数确定法
即店铺按照期望营业额与期望客单价计算出一个店铺的最低固定客户数活跃客户数然后按最低固定客户数的4倍确定店铺的商圈地理半径两个相邻的店铺最佳距离就是它们的商圈半径之和
2顾客贡献确定法
相邻两个店铺的最佳距离也可以按核心商圈的半径之和计算核心商圈就是按目标顾客的业绩贡献率为80计算确定的商圈见下图
从上面的论述来看谭氏1nm网络平台的连锁模式是非常严谨的体现了科学性它通过严密的组织形式和布局规则它优化了服务网络提高了品牌影响力最大限度地方便了顾客并使管理难度最小内耗最少员工调配最方便供应路线最短成本最省并有利于提高管理效率可以最大限度地提高市场占有率和顾客口袋占比从而实现规模效应最大化这是其他连锁模型所无法比拟的
如果运用谭氏连锁模式回头来看本文开篇介绍的那个连锁企业的工厂项目及其连锁布局我们就会发现尽管看起来该企业的连锁组织方式和连锁布局与谭氏连锁模式有几分相似也想努力建立钣喷维修工厂来支持实现更多顾客口袋占比但显然它没有遵守严格的规则所以不能实现规模效应
事实上在杭州这么大的新一线城市只布局30多家店铺是远远不够的更何况这30十多家店铺工厂分布的那么分散其经济效益是不用做指望的
另外就单个项目选址而言它显然没有对那个工厂项目进行充分地可行性论证
也许它财大气粗可以硬抗个三五年等周边社区成熟起来再盈利但是三五年以后那个工厂所在的村级工业区是否还能被允许存在都是个问题
关于连锁形式一方面要有经年累月的实战经验还需要把这些经验归纳总结提炼上升到规律性的认识
总结发展区域连锁要有严格的逻辑要有科学的店铺组织形式和布局规则最大化地实现规模效应
本文作者谭光兴为汽车服务世界顾问杭州九虎企业管理咨询有限公司董事长CEO