编辑导语市场瞬息万变在政策行业技术多种因素影响下广告业也发生巨大的变化任何事物都具有正反两面本篇作者将从四个角度跟大家一起探讨时代交替下的数字广告还原数字广告生态
连续两篇后这可能是近期最后一篇相对深度讨论广告的文章经济政策行业技术多种因素下广告业态发生巨大变化对过去与未来粗略探讨任何事物都有AB面希望能够尽可能客观还原数字广告生态
01时代交替
2021狂奔20年的数字广告迎来转折行业与技术正发生巨大变化市场面临大洗牌
1行业变化
疫情催生的网络消费红利在消退以及全球供应链问题和劳动力短缺导致广告主减缓支出给全球数字广告笼上了一层阴影
国外数字广告的风向标谷歌和Facebook今年并不好过eMarketer预计二者2021分别占全球数字广告支出2924占比超过一半
Facebook刚刚改名MetaAllin元宇宙一个全球巨头的自我革新背后其实是巨大隐忧受iOS隐私政策等多重因素影响其广告业务Q3增速大幅放缓远未及市场预期
另一边谷歌被曝存在欺诈和虚假广告不得不采取更多措施规范广告包括允许追踪广告商历史投放记录同时因滥用市场资本地位在韩国被罚2074亿韩元
同样拥有庞大市场千亿级规模的中国互联网广告面临着更大变数
1广告预算遭遇冲击
每隔一段时间市场上都有一个现金牛行业出现他们疯狂花着广告预算并为广告市场打入兴奋剂2010年后是千团大战而2020年则是教育行业
5月教育行业受到严格监管不准广告不准上市不准扩张作为互联网广告的重要金主教育2020年暑假便烧掉超50亿广告费全年营销费用达百亿规模这意味着互联网广告蛋糕被切掉一大块
8月保险类广告必须标明所有可能的费用以往大行其道的赠险广告预算大幅下滑以此为主的小广告联盟营收难以为继
2媒体广告受到约束
广告是很多媒体商业化变现的重要手段甚至有的媒体100依赖广告收入这就造成了部分媒体为了广告收益不择手段但相应监管从不缺席在今年措施尤其频繁
首当其冲是头部媒体7月60余家头部媒体被约谈整肃开屏及弹窗广告开屏广告一度全部消失而其往往能占到APP广告收入的50以上开屏的消失是一笔不小的收入损失头部媒体DAU少则几千万多则数亿根据业内人士估计每1亿DAU每天至少是1千万损失这比罚款来得痛得多
紧接着便是中小媒体9月主流联盟广告平台步伐一致地进行了整改规范了广告形式以开屏广告为例可点击区域由全屏限定为规定热区内CTR直线下降一系列措施后根据圈内人士反映流量玩家们收益下跌3090甚至部分老玩家直接改行退出不再涉足流量行业
统一规范的开屏广告样式只能点击灰色热区
3广告受众强制收窄
商人的角度利润是核心规模越大越好以至于利用广告不分年龄段无差别收割包括学生老人今年这样的情况已经受到了强制约束
7月某知名教育行业APP商业化负责人反馈教育类APP尤其是面向学生的APP不得出现游戏交友类广告否则被处违规及罚款
10月工信部发文适老版APP不得再设有广告插件即老年人版本APP不得出现任何广告60岁及以上老年网民占比103接近9700万人也就是广告市场将损失掉近1亿日活用户而在很多地下产业链眼里老年人是年轻的韭菜
4精准定向数据削弱
过去数字广告基于用户ID和各种用户信息提供了更个性化的精准广告并创造了更高的收益
但凡是免费的互联网服务用户与服务商都保持着基本默契我免费用服务你打点广告合情合理互不相欠
李彦宏曾经因为说了一句中国用户愿意用隐私换取方便被全网怒怼但他某种意义上说的是实话
但这样的时代一去不复返了过去用户没得选现在市场和法规强制做出了正确选择
除了之前提到的iOS隐私协议导致不能获取IDFA以及AndroQ不能获取IMEI等问题
近日工信部再次发文规范了用户关键信息以及行为数据的获取要求互联网企业应以简洁清晰易懂的方式向用户提供APP产品隐私政策摘要涉及调用用户终端中相册通讯录位置等敏感权限的还应当以适当方式告知用户调用该权限的目的充分保障用户知情权且必须在2021年12月底前完成
这意味着这些原本意味着个性化广告精准推送直达匹配用户的数据大幅减少整体广告投放效率降低广告定价也会因此政策承压
这一番整治从广告到媒体再到用户完整地包含了广告生态核心要素原因不过是天下苦广告久矣
2技术演进
过去十年是移动互联网时代而随着今年元宇宙大热我们可以清晰感知到技术将会带来新的变革
在移动互联网中核心信息媒介是手机但随着移动互联网的渗透率不断提升基于手机终端的市场容量已经达到平台期在架APP数量近两年连续下降总量减少超过100万款市场在寻找下一个突破口
作为手机屏幕的互补互联网电视简称OTT2020年终端规模创新高根据国家广播电视总局统计数据终端激活规模约为295亿台整体覆盖95亿以上人口其市场规模已达百亿级未来还会保持高速增长
元宇宙与汽车则会在更远的未来等着我们对于数字广告也会是下一个爆炸性增长机会
陆奇在一次演讲中断言到一下个被争夺的成熟终端设备将是汽车经过过去数年的沉淀新能源汽车已经走向普及相对于传统汽车未来汽车基于IoT车联网将更加智能也会蕴含更多创业机会在无人驾驶领域一直大力投入的百度也于今年夏天发布了更具突破性的没有驾驶舱的汽车机器人
应用生态发展与历史新机会图片来源陆奇奇绩创坛
02数字广告原罪
互联网三大盈利模式电商游戏广告与前两者不同的是广告是一种后向收费盈利模式即不向用户直接收费本质是用户产生的消费分成
广告表面是一种商盈利手段但实际上是支持互联网生态正常运转的必要一环服务商们有必要收入才能提升更好服务
不管用户是否知晓他们使用的服务是由广告费支撑天下没有免费的午餐在互联网上所有的服务和体验都暗中标好了价格
数字广告本身就是一个金钱帝国天生带着原罪利益
利益背后媒体用户广告平台三方不断上演三国杀相互收割
1黑产的羊皮
网络广告为黑产及虚假商品提供了天然营销良港黑产披着广告羊皮在网络上大肆攫取
在黑产和虚假商品这件事上可能很多人都想不到电视购物与网络广告两个看起来风马牛不相及的生态却有极深的渊源
90年代电视开始普及电视购物相伴而生基于电视这个当时用户心中权威可信的传播媒介电视购物自带渠道优势基因
同时电视购物可以说是最早开始实践DTCDirectToCustomer的营销方式数字营销最近一两年开始火起来的DTC不过是电视直销的翻版而已这种方式没有中间渠道通过直销暴利空间难以想象
以舒亦康帝威斯等为代表的第一批电视购物机构兴起后迅速下沉到各地方台至1998年电视购物已经遍及全国28个省市同年市场规模达到了惊人的30亿元人民币左右
作为新兴的营销方式广告法还未能完全覆盖这就造成了电视购物的法律监管真空导致其营销过程信马由缰充满夸张夸大和虚假成分
相当一部分人对90年代到2000年代的电视购物还有深刻印象
主持人以极快的语速和极具煽动性的话术榨干观众每一份理智以倒计时限量抢购限时优惠等手段造成不买就是损失买到就是赚到的错觉促使消费者冲动消费
尤其是地方台和下沉市场的用户年龄偏大信息闭塞对电视有强烈的信任感一经煽动就毫无意外地成为了被收割对象这个收割过程是不是和5年前开始的互联网下沉极其相似
没有节制自然劣币趋良币电视购物充斥大量黑产假货遭遇严重的信誉危机因此2006年国家广电总局国家工商总局着力整顿电视购物药品医疗器械丰胸减肥增高产品等五类简称黑五类不得在电视购物节目上推广
黑五类离开了电视频道但这门暴利的生意不可能被轻易放弃
每一轮新的传播方式也会造就新的传播红利就在黑五类被消失于电视的同一年中国互联网发展到了一个高潮BAT三巨头分别在前后一两年上市
黑产与互联网一个干柴一个烈火一拍即合
黑五类们将电视购物中的宣传套路内容做成一个页面简称单页类似于现在的淘宝详情页充斥着与电视购物类似的诱惑和煽动性并找来各种权威机构专家作代言人以增加可信度采用货到付款的方式以减少支付门槛
同时利用了网络提供了的便利性电话都不用打只需要填个表单轻松成交其推广早期疯狂利用了搜索引擎竞价排名在广告联盟发展起来后又迅速扩张至各种网站和APP上为互联网巨头们贡献了大量广告预算和利润
这种模式也被各种电商卖家效仿简称二类电商他们通常只有一个商品落地页即可卖货没有官网没有大平台网店与摆地摊很类似买容易有事找卖家根本找不着
为了方便客户导入各大广告平台也支持帮助二类电商快速建站例如头条的橙子建站百度的基木鱼等
互联网为黑产提供了梦寐以求的方便之门这些夸张虚假但暴利的商品一度激活了中国网络广告市场至今仍然是重要的预算来源
比如一款减肥茶通过网络推广出售到了300400元其实其出厂成本不到5元更深入地地下玩家们还懂得放长线钓大鱼比如左旋肉碱一度非常火爆而在火爆背后是地下产业链提前一年的布局包装产品找准定位生产产品优化页面甚至连搜索引擎的排位都已经定好然后炒作这个词并投入大量广告预算当然还有臭名昭著的莆田系大家已经听了很多不再赘述
法规自然不会坐视不管但尽管法律监管市场监督不断加强既得利益者们怎会挡得住暴利诱惑
广告平台代理商们来者不拒总会在夜深人静的时候把一些暴利商品悄悄投放给主流监管部门难以刷到广告的地区
广告平台也自然不会轻易将送上门的钱拒之门外表面上遵循法规加派人力提升算法机审人审双管齐下但实际上往往睁一只眼闭一只眼
这也就是近几年的315晚会每年都会有互联网广告被点名的原因
其实315晚会曝光的连冰山一角都算不上
2诱导与欺骗
黑产和虚假商品是收割用户的行为路径终点但在整个用户转化路径之路也布满了陷阱
酒香也怕巷子深没有用户点击的广告在某种意义上讲毫无价值为了获得用户点击广告发布商与广告平台无所不用其极整个广告环境中充斥着诱导欺骗和打扰例如下面这些广告图骗模拟弹窗假关闭假红包甚至假头发丝总有一个元素让你有冲动点击一下
两个诱导性开屏广告示例
当用户误点广告后自然想到点击返回但是防不胜防的是跳转的可能又是新的一个广告落地页面让用户误以为自己没有操作成功只有多点几次才能真正跳到用户需要的内容页
类似的手段也多发于互动广告中
2017年开始互动广告风靡一时通过抽奖玩游戏等形式表面上让用户拿到了福利例如权益卡电话卡赠险等但实际上这些都是广告而且多以二类电商白酒假表等以及部分黑产商品为主且其中有不少陷阱例如中奖了5G流量没有任何提示的情况输入电话号码一旦提交则扣费而等到用户发现时流量已经使用想要退费非常困难
凭借此项业务互动广告的代表公司兑吧业务爆炸性增长一年做到了10亿规模并在两年前成功上市当然这种形式是不可持续的用户被洗完后自然不会再上当很多当初看在广告收入上的媒体因为不断的用户投诉而不得不取消合作相应地从上市至今兑吧股价已经从最高峰下跌了近8成
曾经的出海先锋猎豹一度是中国最成功的APP出海公司早在2014年便顺利上市当时有一篇傅盛豹变讲述了猎豹的成功故事广为流传但猎豹旗下的数十款APP核心还是广告变现且在广告中存在大量诱导下载等广告欺诈行为猎豹先是被Facebook终止广告合作又在去年GooglePlay商店支持数十款APP被强行下架广告擦边球行为导致猎豹核心广告业务丧失而广告是猎豹最核心的收入来源
3流量造假
黑产与诱导主要收割用户但翻转到另一面广告主也是被收割的对象
在互联网上流量就是金钱很多时候流量方强势程度超过广告主这就是流量造假的原动力
双十一来了又是一轮流量大战
此时的电商巨头们对于流量的渴求超过以往任何时候平常对于点击率到达率唤起率等指标的要求大大放宽要的只有一个字量
一切都需要为GMV服务
中国APP虽然多达300W款但电商有自己的媒体要求同时出于竞争考虑大家往往集中在一小部分中大型通常千万级DAU媒体上进行争夺小媒体根本没机会出现在牌桌上
流量总是有限的当巨大的预算蛋糕摆在面前媒体想两边通吃的时候就玩起了狸猫换太子的把戏
设想一个场景某个媒体今年开屏的量被某巨头全包了但无论如何盘算这个APP的开屏流量都只有承诺的10左右作为媒体他会怎么办
如实相告拒绝预算谁会跟钱过不去
通行的做法便是将电商并未采买的其他位置的冒充开屏流量如果不够再将其他媒体的劣质流量伪装成被采买流量
流量是凑齐了但远远还不够开屏位置天然拥有最高的点击率所以还得刷点击甚至刷唤起尽量拉升伪装流量的效果让流量整体看起来没有质的差别
到这一步结束了吗当然没有这个闭环还得靠人来完成
以巨头们的技术能力他们想将流量作弊找出来是轻而易举的事但任何事都少不了人性的参与机器和数据是客观的而人才是拥有最高不确定性的决策者
在整个合作链条中大多数人只是执行者如果不是出了大纰漏或者顶层决策授意他们就可以完全不知道
当然如果他们想知道他们有一万种办法即便他们手里没有任何数据一封自查邮件发到媒体方手中暗示坦白从宽往往能炸出一大片鱼例如今年618后业界广为流传京东的的流量供应商们被大面积洗牌和核减
这是很多行业生态中非常有意思的一点没有任何事是绝对的人性需要考虑在内很多事情大家心知肚明但也在相互博弈如果不是特殊的利益原由没有人愿意跳出来打破它哪怕这事是错的
以上只是流量造假的一个片面
在流量链路上有大量不可见环节因此留下了巨大造假空间
Adbug在2019年发布报告称发现了一个巨大流量作弊网络简称红眼网络该作弊网络每天浪费品牌广告主2000万广告费宝洁亿滋欧莱雅福特苹果等100余家的品牌广告被欺诈
这个发现引起了行业巨大震动多个广告投放服务商被甲方问责而幸运没在名单之上的服务商也趁机抓住良机打压对手
红眼网络核心手段就是多层嵌套将A的页面隐藏嵌套在B的页面上用户直接访问B将同时调用A代码一个用户看不见的虚假流量就产生了同理如B再将自己的页面嵌套在C上用户访问C时A与B也将页面同时调用最高嵌套网络达99层除了最上面一层剩下的98层都是虚假流量
类似于这样的流量造假手段还有很多
4效果伪造
效果伪造是流量造假的衍生需求为了掩盖虚假流量不会产生任何实效的事实整个广告业态中存在大量各类渠道以补充效果
例如在过去十年的移动互联网时代应用推广对效果的需求十分旺盛
2010往后移动互联网浪潮开始兴起大量资本涌入这个赛道例如百度为了获取通往移动互联网的船票在2013年砸下19亿美元收购应用分发市场91无线这也是百度史上最大的一笔收购案
与PC时代衡量一个网站好坏看他的搜索排名类似下载量与日活成为了APP创业者必须解决的问题而这个需求一度成为广告界最赚钱的领域
在2012年时很多地下产业链还做着暗扣这样的非法生意他们链控制了大量肉鸡平均每一个肉鸡月ARPU值30元左右除去成本净利10元每月但是如果帮助APP做静默激活非常轻松可以一个月超过50元每个肉鸡比暗扣还高5倍的收入谁还做非法生意呢
其中一个做法便是控制僵尸网络用静默的方式安装一个APP同时控制这台手机在用户这毫无感知的情况下完全模拟一个真实的用户的行为打开使用关闭再使用甚至消费这一切通常在半夜发生而到了早晨自动卸载掉APP不留痕迹晚上继续下载继续模拟
对于app应用制作商来说后台数据非常漂亮用户看上去非常真实甚至还有一定的消费数据
于是这样的渠道越来越受业内欢迎当然这样的真实用户的成本也越来越高在一些细分甚至达到几十块每个
而大多数APP公司的老板都不知道自己的数据是假的当然知道了也无所谓只要数据好看
风投创业大多数时候是一个击鼓传花游戏数据好看了才能吸引下家有了下家创始团队和上一轮投资者们才能退出只有退出才能将投资回报落袋为安
投资他们的风投看到亮眼的数据坚信自己投对了标的成功退出转手给B轮C轮继续炒作
其实风投和创业者的钱一大半都被流入了做效果的地下产业链
当然以上的手段随着系统安全性的提升已经基本消失但其他的手段还在不断涌现即便到了今天只要到各种广告资源对接群里面随便一问有谁能做APP唤起激活会有一大群拥有各式手段的渠道商们找上门来
有钱的地方效果渠道商们就会存在除了应用推广电商汽车房产等领域也无一幸免电商有大量的销货渠道直播做量渠道与广告商一起分食广告预算而汽车房产一般需要收集客户线索这时候电话号码便成为了重要变现手段这样的场景下广告预算又被猫池注册卡供应商和账号供应商瓜分
03易被忽略的价值
写了这么多广告乱象并非要污名化网络广告广告的暗面之上也有平常难以注意到的价值同时透过其发展历程我们可以得到不少启示
技术价值
任何技术迭代都需要财力支撑很多技术在证明其价值尤其是商业价值前要想获得资源支持是非常困难的事
像AI元宇宙无人驾驶这样的未来科技前期需要大量烧钱也只有早就大富大贵的巨头们才有资格上桌例如早在2011年无人车就在西二旗的百度大厦楼下开始实验时至今日百度的无人车帝国才初有成效但10年时间对于很多创业公司来讲都已经历了几个生死轮回了
而广告有天生优势作为最成熟的网络商业模式网络广告诞生的第一天起就不缺钱它可以自给自足推动自身发展
从企业的角度来看为了获得最大利益他们舍得在广告技术上做投入需要说明的是这里的利益不一定直接指钱还包括用户体验分发效率等间接价值
因此数字广告的发展带动了一门专业的学科技术的诞生计算广告而计算广告的核心是利用大数据及算法优化广告体验与各方收益这里的各方包括了用户媒体广告主广告平台
可能很多时候我们看到广告对用户形成了打扰但无论是媒体还是广告平台无时不在考虑如何优化用户体验因为他们都明白一个道理如果因体验差而致用户流走那得不偿失
为了达成最佳用户体验广告平台本质上也被打造成一个推荐系统一个大广告平台有几十几百万的广告主而这些广告主推广的商品与广告素材可能数以亿计但每一次曝光机会只能从海量的商品和广告素材中选择一个最佳推荐
数据与算法需开始发挥作用点击率相关性转化率会基于高达百亿甚至万亿级的特征被计算出来综合考虑以尽可能向用户推广符合其需求的个性化内容除此之外对于用户看广告的频次场景也会被实时纳入算法考虑之中这种毫秒级的反馈技术需要大规模底层架构支撑
谷歌等平台还提供了用户反馈机制当用户看到广告后可以选择关闭并反馈原因重复素材质量低还是不想看广告这些都将实时反馈至广告系统以优化用户体验
当然作为一个商用系统广告平台最关心的还是金钱收益包括平台自身和广告主因此在系统构建中价值收益始终是放在第一位
我们以一个示例来略窥一二以下两个图展示的是目前中国最大的网络广告公司阿里的广告技术的发展历程通过三方面技术优化力争达到收益最大化
阿里广告技术发展历程来源阿里靳骏奇博士
1粒度和维度
早期的广告价格是粗放式价值评估至于一次展示卖多少钱往往是静态的而计算广告的作用便是精细单条流量价值预估和优化升级对于每一次展示都可以预估其收益并且还可以从单一到多维的目标的优化例如需要同时保证转化率的情况下尽可能多的获得广告展示机会同时降低成本这种复杂的计算没有大规模数据和算法是不可能实现的
2转化路径
沿着整个广告转化路径进行优化从最表层的广告展示展示再逐深入到路径后端包括点击转化以及未来长期价值这里说明一下对于阿里这样的电商平台他们评价广告未来的长期价值是相对容易的因为可以长期追踪用户在购物平台的评价推荐购买等数据对于美团携程等网络服务平台也是同样的道理不过对于字节腾讯百度这样泛用户平台没有形成用户转化闭环长期价值较难评估
3系统性
从整个广告生态的各个参与方进行系统性优化包括从单个渠道的优化到全局所有渠道的整体优化一个巨头平台的广告售卖逻辑不是单一的他们的平台也不是只有一个例如阿里就有直通车钻展Unidesk等广告产品而这些产品意味着不同渠道的广告预算来源例如直客广告主的市场部品牌部都有各自的推广预算同时不同的产品售卖模式也不尽相同例如GDCPCCPM等如何系统性针对这些差异化来源进行有效的优化也是计算广告中不可或缺的课题
这些广告技术承载了每年全球超过3000亿美金的数字广告预算每一年IEEETPAMIICMLKDDIJCAIAAMAS等机器学习数据挖掘人工智能领域顶级会议都有大量基于广告场景的论文发表
数字广告从原始的手工发布再到现在的智能交易和投放体现的是对生产效率的追求沉淀的是各种自动智能化理念与技术也同时也能够反哺业界的发展例如
广告的反作弊与金融的风控本质逻辑是相通的他们通过数据及模型以甄别风险
大型广告平台每天会处理百亿级至千亿的广告曝光这些应用场景能够锻造出高性能并发技术和系统并能够迁移至其他类应用场景
3商业价值
广告最基本的价值是营销推广当1994年全世界第一条互联网广告布的时候可能没有人会想到数字广告业态会变得如此复杂而充满技术性个性化精准广告大幅提升效率并间接地扩展了整体市场空间
但数字广告还有另一个很少被业外注意到的价值媒体商业化的核心手段
围绕广告诞生了不少掘金者例如在本公号前序文章互联网财富的半壁江山广告中提到的各类财富故事数字广告价值改变了创业模式以往先有用户再考虑变现而广告变现手段的成熟使得创业团队可以先确立以广告为核心变现模式再思考如何将成本和收益打平即可
在整个广告被应用于媒体商业化的历程中我们还可以得到一些启示
前文提到各大广告联盟广告因为经济环境平台规范法律法规等综合因素在Q3开始收益下降3090这听起来广告市场有崩盘的即视感但事实并非这么简单
首先来看一下最大的两家广告联盟的收益趋势确实在Q3开始有明显下降
2021Q3至今国内主流广告平台收益趋势
但是下降并非发生在所有的媒体上根据国内某媒体商业化服务商提供的数据教育服务办公应用类应用整体CPM没有明显波动而下降最多的是工具类
2021Q3至今教育办公类应用收益趋势
究其原因熟悉整个流量生态的玩家们都知道工具类历来是虚假流量的集中地做此类APP的目的更多的是借助工具的外衣进行广告变现他们的目的往往是短期迅速变现例如前文提到的猎豹之所以被Facebook和Google终止合作大体也是这样原因
而教育服务办公应用由于其应用场景用户大概率是真人真人在互联网流量里是难能可贵的资源在这些应用的商业模式中广告只是其中的一个维度还有相当部分的收入来自于应用提供的服务他们所追求的是长期利益
广告可以成就某些掘金者但是当市场规范之时也是大浪淘沙之时
对于是认真做用户选择长期主义的应用未来会更加利好因为一批劣质流量将被逐渐淘汰目前已经有不少流量玩家离场同时根据与百度快手等联盟平台的消息广告预算并未减少优质流量的收益极有可能在未来某段时间不降反增
另一个维度我们还能看到一个有意思的现象
效果类广告收益高见效快因为往往这些广告都是直接在大型平台上开户投放需要预充值因此没有账期品牌广告受到很多从业者吐槽甲方难伺候流量采购环节复杂回款周期长而且通常按CPM售卖看起来没有太多技术含量
但是很多大型媒体在做商业化的过程中绝不会放弃品牌广告相反品牌广告还占据了相当的比例根据QuestMobile统计近两年品牌广告的占比平均为40左右
背后原因有三方面
1背书考虑
品牌广告往往是有实力的大型企业双方的合作意味着媒体方受到主流市场认可对于媒体自身的市场知名度实力体现是正向作用尤其是创业阶段的媒体有大型品牌的合作背书也会给资本更强信心
2调性考虑
多数效果类广告主的广告素材是代理投放公司制作不需要提案素材需要能够尽可能吸引用户点击因此大多数会偏向接地气而大品牌往往由4A代理需要经过严格的投标和提案整体创意与品牌调性有严格要求在投放过程中品牌绝不允许经过品牌方global国际总部的简称审核的创意有任何自由发挥的改动高调性的素材也意味着更好的用户感受
3长远利益
效果广告天然的特点是一次性的例如一个APP被下载了这个用户就无需再次推广而品牌广告主要目的是树立用户认知建立长远影响力所以不会仅关注用户是否发生转化行为如果全部投放效果广告媒体方长期利益将得到损害因为当用户被洗完一遍后他们便不再回来继续寻找下一个媒体阵地不会在单一的媒体上产生持续的广告预算曾经的酷六网伙伴透露当时的商业化策略过份依赖效果广告导致发展畸形
所以媒体商业化不是唯金钱论同时达到一定规模后体系化的商业模式和构成才能保障商业化的健壮性和可持续性
04未来走向
数字广告面临三大变局
1全球经济衰退与疫情影响直接削弱网络消费力虽然短期内可以看到线下活动减少所带来的线上红利但长期来看没有经济支持广告市场的增长势必不可持续并面临同样的衰退
2流量增长时代已经过去中国城镇网民增长率仅为万分位这也意味着数字广告的市场容量也已经进入平台期这方面附带效应已经初步呈现例如近期字节便大量裁撤商业化团队
3蛮荒发展的好时光一去不返今年以来各种规范广告市场环境的政策频繁且全面说泰山压顶毫不为过往日过份自由的逐利行为可能再也看不到
未来走向
1数字广告的维度将扩展开来在网民相对恒定的情况下扩展维度以提升市场容量现在我们已经可以很明显的看到的一个趋势便是流量向下内容向上将不再单纯以硬广为主早在2019年各大品牌广告主就对媒体提出了更高要求不要单纯仅提供开屏信息流等广告产品还需要有更多IP内容未来以抖音为代表的视频和直播推广以小红书代表的内容推广将在占据数字营销更重占比
2寡头效应进一步增强受网民增长以及市场规范的影响流量供给将进一步受限大量流量玩家将下桌流量采买将会主要集中于大型媒体和巨头广告联盟之间相应的新型聚合广告投放将会是各大广告主的选择
3新一轮出海潮不少业内人士反映国内的法规标准已经远高于海外流量玩家们可能再一次大规模出海目前已经有不少游戏开发商重心放到了海外另一方面除了中国和欧美外还有南美非洲等十几亿人口互联网还处于十到二十年前的中国阶段国内的下沉走完了中国互联网和数字广告还可以再进行一轮国际化下沉
4新技术新机会手机屏幕外将会有更大商业空间OTT已经在发生元宇宙与汽车将是值得期待的未来
参考资料
1开屏广告整治适老版APP不得再设广告插件谷歌加强广告监管用户可查广告商的投放历史设专员审核被举报广告中国互联网地下产业链分析白皮书
作者Eden公众号进化力报告
本文由进化力报告原创发布于人人都是产品经理
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