贝恩公司刚刚在2017年发布了对奢侈品市场的预测。预计包括奢侈品和体验在内的整体奢侈品市场今年将增长5%，达到1.2万亿欧元。在2015-2016之后它被称为“重新启动”之后，它认为奢侈品市场到2020年将达到年均增长4-5%的“新常态”。
对这一充满活力的预测表示赞赏的是奢侈品牌千禧一代正在崛起的潮流，奢侈品牌终于开始与之联系。“这是奢侈品世界的一个有趣时期 – 千禧一代的心态已经改变了跨代购买的方式，并推动奢侈品牌重新定义他们向客户提供的产品，”贝恩合伙人兼领导人Claudia D’Arpizio说。该研究的作者。“对于那些能够做到这一点的品牌而言，未来几年个人奢侈品市场将有巨大的潜在增长。”
豪华车在市场上占据领先地位，预计2017年将达到4,890亿欧元，增长6%。豪华游轮，仅占全球市场的1%，预计2017年将增长14%，而私人飞机和游艇(占总数的2%)将下降2%，而精美艺术(3%SOM)将仅上升1% %。该研究中的所有其他类别 – 酒店，葡萄酒和烈酒，奢侈食品，高品质的家居设计 – 将增长4-6%。个人奢侈品是第二大部分，占总数的23%，将增长5%，达到2620亿欧元。
在这项研究中，贝恩确定了塑造奢侈品市场未来的七个关键趋势。这是你需要知道的：实验
(m)ent(i)al – 对于“我”关于个人
奢侈品体验(如酒店，游轮)及其所谓的“体验商品”(例如食品和饮料)是贝恩评估中增长最快的类别。另一方面，传统奢侈品与千禧一代的相关性较低。因此，个人奢侈品品牌被要求“通过鼓舞人心的对话和体验来建立讲故事。”
换句话说，个人奢侈品品牌必须将他们销售的东西转化为这些顾客的体验。讲故事，特别是通过这些客户提示的数字渠道，是这样做的一种方式，提供机会通过低成本产品“实验”品牌，如美容，太阳镜，围巾，t恤和街头服饰。
更健康 – 重新启动后“新常态”恢复增长
自1996年以来，贝恩确定了个人奢侈品市场的六个时代。在这些奢侈品时代–Diveie Du Temple(’90 -’00)，Democratization(’01 -’07)，Crisis(’08 -’09)，Chinese Shopping Frenzy(’10 -’14)，Reboot(’15 -16)和现在的新常态 – 只有四年的销售额下降。虽然在不到一年的时间内，确定奢侈品市场已进入新的正常状态可能还为时尚早，但贝恩预计，构成奢侈品消费市场38%的千禧一代增加其消费份额，现在为30% ，以匹配他们未来几年的渗透率。
贝恩认为健康的另一个标志是，奢侈品市场客户和游客之间的交通量也在增长。在过去，旅游支出在某些全球市场中的贡献更大，但在“新常态”期间，预计支出将进一步扩大。
在当今“新常态”时期优化奢侈品牌增长的关键是与未来所依赖的下一代消费者建立一对一的关系。
环球 – “本地游客”是全球客户
在更健康，更普遍的“新常态”奢侈品市场中，和其他亚洲市场，欧洲以及较小程度上的被确定为主要增长市场，而落后者将是美洲，预计仅增长2%和中间东部，上涨1%。欧洲市场将从跨境旅游中受益最多，而消费者将推动国际购物者和当地消费者的增长。
奢侈品消费市场的普遍形象使贝恩认定“本地游客”是品牌精品店的新兴客户。当奢侈品消费者出国旅游时，他们希望在商店中体验奢侈品牌作为“当地人”，特别是“感受到所有人的欢迎和认可。”在家时，他们想要新的，探索性的品牌购物体验，经常变化的品种，不同的商店形式等如果没有“移动”，他们会感受到处于不同地方的“感觉”
.Ecosystematic – 基于客户的渠道生态系统的演变
在我看来，这种基于客户如何与品牌互动来定义分销渠道的趋势，而不是公司希望如何管理其运营，这是本研究中最重要的收获之一。他们写道，“渠道现在正聚集在一个围绕客户的相互依赖和整合的生态系统中。”
Sageberry Consulting的Steven Dennis解释说，太多品牌正在用全渠道策略替代客户参与策略。他说，品牌“需要有一个良好排序的数字营销和渠道整合计划路线图，其根植于对客户行为和潜在经济学的深刻理解。”
在不断发展的奢侈品牌全渠道生态系统中，贝恩呼吁零售和批发的互补作用，需要利用在线作为所有实体渠道，旅行/机场和低价零售的支持平台，以扩大客户群。以更少的恐吓方式探索奢侈品牌以及对电子商务参与的迫切需求。
后来的电子商务仍然是一些奢侈品牌的关键点，也许正确如此，贝恩报告称，在线销售额不到奢侈品牌销售额的10%。但到2025年，这一份额预计将增长到约25%。
在全球拥有20,000家豪华单一品牌商店，品牌必须管理从人类接触点到数字互动的全渠道“网络”。那些慢慢接受所有数字互动(包括购买选项)的品牌必须看到一个完整的360⁰数字平台是与千禧一代相关的转折点。
后抱负 – 传统市场细分正在失去相关性
我很高兴看到形容千禧一代的“有抱负”一词的消亡。它只是不适用。千禧一代并不渴望加入一个由地位定义的精英群体。他们寻求脱颖而出，将自己定义为具有共同价值观的个人。这位有抱负的顾客的特点是“能够通过风格和品牌选择做出个人陈述”，而不是购买受“少数幸福”青睐的品牌所限制的旧奢侈品概念。
后期的消费者正在寻找方法来表达自己的个性，并通过新的奢侈街头服饰产品与奢侈品牌互动。这些新类别，包括运动鞋，牛仔布，T恤，大衣，羽绒服和橡胶滑梯，使这些品牌与千禧一代的休闲新奢侈生活方式相关，而不是旧奢侈品所代表的一些理想化的正式生活方式。
策划 – 通过所有接触点激励客户
品牌需要将营销目标从有抱负的客户转变为鼓舞人心的客户。贝恩认为零售店是“品牌故事讲述的中心”。这意味着高触感，而不是高科技，是千禧一代真正受到启发的方式，数字互动最常见的是店内体验，即使电子商务会增长。因此，商店必须成为沉浸在品牌中的地方，在这里，服务体验与品牌承诺相匹配，并与客户对品牌启发的期望相关联。
Curation远远超出了针对当地口味的策划产品。它旨在根据“当地游客”的特定兴趣和需求策划品牌故事，以寻找在线或店内参与的场所。
极化，盈利，不断发展 – 奢侈品行业的经济学演变
随着报告的最终趋势，贝恩认为奢侈品行业仍然是一个利润丰厚的行业，但收入和利润增长变得更加昂贵。它预测，在2015年至2016年的“重启”期间，约有65%的公司将实现2017年的收入增长。但是，这些收入增长公司中只有约35%也将在今年实现利润增长。它预测“未来几年行业损益将越来越大。”贝恩建议的解决方案是“投资于人才，能力并以营销为中心”。
总之，与过去几年一样，贝恩公司就不断发展的奢侈品市场及其中的挑战和机遇编写了一份重要报告。但是，虽然它将市场视角提炼到40多页，但这是一个关于行业变革和转型的复杂故事，对于在这里竞争的任何人来说应该是羞辱。
新奢侈品市场中的参与者的成功将取决于对这些宏观问题的理解，但在内部解释它们以找到增长的独特途径。奢侈品领导者不需要关注大局，而是需要关注自己的房子。它是否真正符合下一代客户的需求，期望和愿望?它是否理解客户是近亲和个人的，不是作为细分市场，而是作为个人。
大数据为领导者提供了实现这一目标所需的一些工具，但它只提供了一个视角，而不是实际会见和与客户交谈以及潜在客户可以提供的理解。真正以市场为中心，而不是以行业，竞争对手或以产品为中心的解决方案。