周，当汉堡王在新西兰为其新的“越南式”汉堡推出Instagram活动时，这个胖子与炸锅打了炸。
在来自不同的东亚背景的社交媒体用户指出它是种族主义和冒犯性之后，快餐巨头迅速取消了以演员试图吃汉堡而不正确地使用筷子为特色的活动。
这不是我们第一次看到大品牌使用筷子作为“东亚”的符号能指。去年十一月，Dolce和Gabanna发布了一系列广告，描绘了一个穿着D&G服饰的亚洲模特，试图用筷子吃食物，以男性叙述者的性暗示评论为背景。它引发了社交媒体用户的类似回应，导致该品牌在的看法降至历史最低点。
这是快餐巨头的一个巨大的，坦率的懒惰误判。但不幸的是，品牌制造文化失误，有时甚至构成种族不敏感的“微观侵略”。
这可能会无意中疏远人们，并在长期内严重损害品牌信誉。
取得适当的平衡
消费者自然会通过他们自己的潜意识文化视角来解释他们所看到的事物。
因此，品牌必须确保所使用的信息，文字和符号能够以与文化相关且对消费者的世界文化体验敏感的方式进行翻译。
话虽这么说，在一个日益全球化的时代，品牌也应该注意避免陷入超本地化的陷阱，因为 – 由于互联网和社交媒体 – 大多数品牌现在拥有全球性的存在，无论他们喜欢它还是不。
这意味着在开发广告系列或分享内容时，目标市场不再是品牌唯一关注的问题。他们的内容将很容易被全球其他地方的人们所接受，他们所有人都将拥有自己的文化规范和偏见。
我们看到这与汉堡王的最新口号有关。虽然该广告是在新西兰推出的，但Instagram网络却将其推向了世界舞台。结果是广告和汉堡王因此最终吸引了来自世界各地的人们的批评。
事实是，从现在开始，无论什么品牌生产本质上都是国际化的。确保在一个市场中传达的信息与另一个市场中传达的信息并不矛盾 – 即使它们是针对特定受众而形成的 – 因此也是至关重要的。
实现这种平衡将成为未来几年品牌面临的最大挑战。为了应对这一挑战，他们必须以参与定期文化进站为己任，对所发生的文化趋势进行深入分析，不仅在目标市场，而且在全球范围内。依靠道听途说或关键决策者的意见是不够的。
从内部开始
不言而喻，如果品牌希望在全球舞台上具有真正的吸引力，他们需要与了解他们所瞄准的市场的人合作，这样他们就可以通过相关的文化视角来过滤这一信息。
因此，拥有当地团队或专家非常重要，但文化理解应该从品牌本身开始。这意味着雇用来自不同文化背景的人，高级团队以及更低级别的人。
当劳动力中没有足够的多样性时，它会对品牌共享的内容类型产生重大影响。最近“令人毛骨悚然”的Burberry农历新年活动的艺术总监是一位具有西方背景的高加索人 – 这种偏见有意或无意地过滤到他的作品中。
努力建立反映全球舞台的劳动力与花时间了解当地市场的独特文化背景同样重要。
持续的文化分析
国际旅游，商务旅行，移民以及国际媒体的影响意味着现代观众比以往更加流畅。
但是文化在我们的潜意识中根深蒂固 – 所以某些边界仍然适用。
通过了解文化变革，并通过招募多元化的跨部门员工，品牌可以确保他们使用对消费者而言相关且有意义的文字和符号 – 无论是广告，包装，社交媒体还是其他地方。